顧客ニーズを満たせる人気の高い商品やサービスを提供するためには、まず競合よりも優位性のあるマーケティング戦略を立案することが重要です。なぜなら、新しい商品やサービスの開発は、自社で策定したマーケティング戦略に基づいて行われるからです。
このように企業運営において重要なマーケティング戦略ですが、企業によっては経営者の経験や勘に頼り、十分な戦略を練ることがないままマーケティングを進めている会社も少なくありません。また、マーケティング戦略の立案方法がわからないといったケースもあるでしょう。
そこで今回は、マーケティング戦略の概要や立案の流れ、必要な市場分析のフレームワークを解説します。企業の経営者はもちろん、これからマーケターを目指す方も、ぜひ参考にしてください。
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そもそもマーケティングとは「市場におけるニーズへの理解を深め、そのニーズに合った商品やサービスの製作、広報活動を行うこと」を意味します。
そのためマーケティング活動は、業種や業態、取り扱う商品やサービスには関係なく、ビジネスにおいて必要不可欠と言えます。
その中でも、まず最初に行う「マーケティング戦略の立案」においては「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」を決める最も基本的で、最も重要な取り組みを指します。
具体的には、競合他社に対して自社製品の優位性を図りつつ「どのような顧客に」「どのような価値を」「どのように提供するか」を考えます。そして企業の最終目的として、顧客のLTV（顧客生涯価値）の向上を目指します。
マーケティング戦略が重要視される理由は、自社のリソースを最適化することで、収益の最大化を見込めるからです。
経営者の経験値や勘に頼ったビジネス展開を行っているうちは、自社の経営資源（ヒト・モノ・カネなど）を浪費しているケースも少なくありません。
そこで、これらの経営資源を最大限に有効活用するために、マーケティング戦略の立案が必要となります。
また、マーケティング戦略の立案過程においては、商品やサービス、もしくは自社そのものの立ち位置が明確化できるといったメリットもあります。マーケティング戦略を立てるプロセスにおいては、業界や競合の分析を行います。そこで、自社の強みや目指すべき方向、現在の立ち位置を確認できるでしょう。
それ以外にも、マーケティング戦略は社外のステークホルダー（投資家や銀行などの利害関係者）と対等なコミュニケーションをとるためにも重要です。それは、マーケティングによる市場の分析結果を基に説得力を持った交渉ができるからです。具体的な数値や指標を示すことで、より多くの資金提供や金利の引き下げといった交渉の材料となる可能性があります。
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マーケティング戦略の立案には、大きく分けて次の5つのステップがあるため、それぞれについて解説していきます。
まず最初に、自社と商品やサービスが現在置かれている環境の分析を行います。
具体的には顧客、市場、競合といった外部環境からの分析が必要です。また一方で、内部環境として自社の分析も行います。
この段階では「3C分析、PEST分析、SWOT分析」といった市場分析のフレームワークが活用されます。（※各フレームワークは次の章で解説します）
次のステップでは、ターゲットとなる顧客を「ターゲティング」します。現代のマーケティングでは、できるだけ詳細にペルソナ設定することが、マーケティング成功のポイントといっても過言ではありません。性別や年齢はもちろん、職業や居住地域、趣味嗜好など複数の軸でターゲットを設定しましょう。またBtoBの場合は、業種や業態、企業規模などを考慮して考えます。
ここではマーケティング戦略を立案する際に、競合他社を含めた市場全体の中で、自社もしくは自社の製品がどのポジションに就きたいかや、顧客にどのような認識をしてもらいたいかを決定します。つまりは、企業や製品が目指すべきゴールを明確にする作業です。市場の中で最も優位性の高いポジションを探ることがベストとなります。
このステップ２・３の段階では、STP分析が効果的です。
上記のペルソナやポジションの設定を踏まえ、STEP4では顧客にどのようなベネフィット（価値）を提供するのかを具体化します。
ここでは、顧客が商品やサービスを購入するメリットや、それらが解決できる課題、競合に対する優位性などを深く検討する段階です。「顧客が求める価値」「自社が提供できる価値」「競合が提供できていない価値」が重なる領域を見つけ出し、この領域を意識した開発を行っていくことが成功への近道となるでしょう。
STEP5の最終段階では、ここまでに見えてきた価値を、どのように顧客へ提供するかを検討します。まずは顧客の視点に立って、顧客の目につきやすいこと、顧客が手に取りやすいこと、顧客が価値を享受しやすい届け方を考えることが大切です。
また自社の商品やサービスが、競合の製品よりもよりも入手しやすい提供方法を策定することも必要となるため、競合他社の分析も必要となります。
このステップでは4P/4C分析などのフレームワークが活用されます。
前章で紹介したように、マーケティングの戦略を立案する際には、さまざまな市場分析を行うためのフレームワークが活用されます。
そこで以下では、これらの市場分析に必要となるフレームワークを解説します。
3C分析とは、次の3つの視点から、自社のマーケティング施策を客観的に分析するためのフレームワークです。
3つの視点
このような3つのCを分析することで、成功要因の発見に繋げるのが目的です。
どの分析でも言えることですが、自社と競合を分析する際は「客観的な視点」でデータを観察することが重要です。
経営者の目や意見に左右されないように、マーケターや担当者の方は、正確な情報とデータをもとに意見しなければなりません。
PEST分析とは、次の4つの要因からマクロ環境を分析するマーケティングフレームワークです。
これらの要因は、自社でコントロールできません。このような外部的な要因を分析するのがPEST分析の役割となります。
PEST分析によって、世の中の動向やトレンドに合わせた事業展開が可能となります。
近年では新型コロナウィルスの蔓延により、さまざまなオンラインツールをはじめとするWebサービスが急進しました。
このようにマーケティング戦略は外部環境の変化による影響を受けやすいため、常にマクロ環境を調査・分析し、必要に応じて自社の戦略を見直すことも重要です。
SWOT分析とは、次の4つの視点から分析を行うフレームワークです。
SWOT (スウォット) 分析とは、自社のビジネス全体や特定のプロジェクトにおいて、強み、弱み、機会、脅威となる要因を特定するための手法です。
SWOT分析は、事業の規模や形態を問わず、さまざまな組織で幅広く利用されています。
SWOT分析では、市場を取り巻く外部環境と自社の商品やサービスの価格や品質などの内部環境について、プラス要因とマイナス要因の両面から客観的に分析可能です。
STP分析とは、次の3つで構成されるフレームワークです。
STP分析では、セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を選定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定する方法です。
あくまでもユーザー目線に立ち、ユーザーの行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが重要です。
4C分析は、次の4つの要素（4C）について分析するフレームワークです。
顧客目線に立って、価値のある商品やサービスがどのようなものかを把握するために活用します。
4P分析は、次の4つの要素（4P）について分析するフレームワークです。
こちらは4C分析とは逆に、自社目線で商品やサービスにフォーカスしたフレームワークです。
ここではマーケティング戦略の立案や市場分析のフレームワークを紹介しました。
マーケティング戦略を立案する際の市場分析方法はさまざまですが、マーケティング戦略のコンセプト自体はシンプルであるため、上記のフレームワークを適切に選択すれば、それほど難しくはないはずです。
そこでこの記事を参考に、顧客により良い価値を提供し、自社の利益に寄与するマーケティング戦略を立案して実行して行きましょう。