近年のSNSブームに乗って、BtoC領域で活発となっているコミュニティーマーケティングですが、最近ではBtoB企業の間でも広まりつつあります。
コミュニティマーケティングはその名の通り、同じ悩みや課題を持つユーザーが集まるため、企業にとってはリードや新規顧客を獲得できるだけではなく、さまざまな情報やデータを収集できる可能性があります。
そこで今回は、コミュニティマーケティングについて、その目的や成功するためのポイントを解説します。
BtoBマーケティングで、新規顧客の獲得施策について新しい手法を取り入れようとお考えの方は、ぜひ参考にしてください。
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BtoBにおけるコミュニティマーケティングとは、企業がユーザーの集まるコミュニティを活用してマーケティングを行う手法です。
コミュニティマーケティングで作るコミュニティは「同じ目的や意識を持って集まるユーザー組織」を意味します。BtoBにおいては、SNSやSaaSなどを活用してコミュニティを形成するケースが多いのが特徴です。
コミュニティマーケティングに集まる人々は「自社の課題を解決したいという思いを持った企業の方」となります。
そこでコミュニティを主催する企業は、クライアントとなり得る企業の方々に対し、中長期的なナーチャリング活動を含めた活動を行わなければなりません。
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企業のマーケティング活動と言えば、マス広告やインターネット広告などが一般的な販促手法として活用されています。
ここでは、BtoB領域でもコミュニティマーケティングの取り組みが注目されている背景について解説します。
少子高齢化の影響もあり、国内のマーケットは今後減少の一途をたどると考えられています。
このままでは労働人口の減少とともに、BtoB企業の取引を行う双方にとって取引市場が縮小し、最終的に企業の存続にも影響が出るでしょう。
そこで、コミュニティに参加する企業の双方が新たな価値を生み出し、成長し続けるために、インタラクティブなコミュニティ活動が必要となるのです。
このようにコミュニティマーケティングは、新規顧客の獲得から、既存顧客のカスタマーサクセスを支援するだけでなく、結果としてLTVの向上へと繋がる大切な施策となります。
従来のマーケティングでは、企業がリード獲得のために一方通行なマーケティング活動を行うケースが一般的でした。
例えば、Webマーケティングや展示会など、基本的に企業のアクションに対して顧客からの反応を待つという手法です。
しかしコミュニティマーケティングでは、企業が積極的にコミュニティ作りを行いながら、集まったリード集団に対しインタラクティブなセミナーやカンファレンスなどのナーチャリングを実施します。
このような取り組みは、高いマーケットシェアを確保し、自社を存続させるために必要な施策です。また早い段階から質の良いリードにナーチャリングを行い、業界全体で成長と繁栄を続けることは、提供側と顧客側の双方の企業にとって非常に重要な取り組みと言えるでしょう。
以下では、コミュニティマーケティングの主な目的を3つご紹介します。
コミュニティマーケティングを行うことで、業界全体の顧客動向や情報だけでなく、自社独自のユーザー情報が入手しやすくなります。
コミュニティ内でサンプル調査などを実施すれば、自社の商品やサービスのPDCAサイクルを発売前に回し始めることも可能です。
一般的な市場調査には莫大な費用がかかりますが、マーケティング活動の一環として調査を行えるため、費用対効果が良くなるでしょう。
また、コミュニティ内の近しいユーザーから、自社が欲しい情報を即座に収集できるのも大きなメリットになります。
コミュニティマーケティングでは、ユーザーのロイヤリティの向上やLTV向上にも期待ができます。
商品やサービスを提供する企業と、ユーザーが同じコミュニティで発言や活動を行う中で、自社そのものや商品・サービスに愛着をもってもらうことで、結果としてLTVも向上します。
ただしBtoCとは異なり、企業間取引が基本となるBtoBでは、リファラルによるコミュニティ参加や顧客の獲得に結びつきにくいという特徴があります。
一般的なマーケティング施策と比較すると、コミュニティマーケティングでは、インタラクティブな関係を構築することにより組織が強くなりやすく、コミュニティ内で別の取引が始まることも少なくありません。
このようなことが起きると、そのコミュニティは有益な企業の集まりとして認識されるでしょう。そうなると、さらにコミュニティや企業に愛着が生まれ、LTVの向上にも寄与するでしょう。
以下では、コミュニティマーケティングの成功へ向けた取り組みについて解説します。
コミュニティを構築する際は、まず「何のためのコミュニティなのか」をしっかりと設計することが大切です。
企業の商品やブランド価値を高めるためなのか、ユーザー情報を収集するためなのかなど、それぞれの目的によってコミュニティの活動も変わります。
そのため、最初にコミュニティの目的を明確にし、一貫性をもった運営をすることが大切です。もし内容がブレたり、営業色の強い活動になると、ユーザーからの信用問題にもなるため注意が必要です。
逆に顧客満足度の高いインタラクティブな活動が現実化すれば、コミュニティの成長や顧客ロイヤリティ、LTVの向上が期待できます。
コミュニティマーケティングは、中長期的にじっくり取り組むことが重要です。
コミュニティマーケティングは営業活動ではなく、あくまでナーチャリングや顧客ロイヤリティ向上を目的とすることが多いため、いずれにしても数ヶ月で結果を求めるものではありません。
ただ、さまざまな顧客からの情報を吸い上げられる点においては、比較的早い情報収集ができるでしょう。
コミュニティマーケティングでは、企業側から商品やサービスを売り込むことは極力避けるべきでしょう。
売り込みは、企業から顧客に対する一方通行なコミュニケーションとなり、たんなる営業活動と同じ取り組みになってしまう可能性があります。
企業が企画するコミュニティに顧客となる企業の方が集まり参加してくれるのは「企業同士のコミュニケーションが広がる」ことや「自分（自社）の課題解決に役立つ情報が得られる可能性がある」といったメリットがあるからでしょう。コミュニティが顧客となる企業にとって魅力的な場となるには、情報の「双方向性」を担保することが大切です。
コミュニティを構築する際は、必ず自ら参加者を選びましょう。
もし、同業他社が参加者に紛れ込むと、自社の情報が他社に漏れる可能性もあります。
また、自社の情報を積極的に発信してくれるユーザーを選ぶこともコミュニティの運営に効果的です。SNSなどで、自社商品についての良い情報や愛着のある発信をしてくれれば、他のユーザーに自社の信用度が上がります。
コミュニティの中でオピニオンリーダーとなり、他の参加メンバーを牽引してくれるようなユーザーを選ぶことが大切です。
以下では、コミュニティの構築や運営に活用できるオンラインツールを3つご紹介します。
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Facebookは基本的に実名登録であるため、ビジネスとの親和性が高い特徴があります。そのため、参加メンバーから有益な情報を獲得したり、発信したりできるプラットフォームです。
Facebookには企業アカウントも多く存在しており、原則無料で利用できることから、ユーザーにとっても使いやすく、双方の負担が少ないのもメリットです。
自社のFacebookアカウントをフォローしてくれている個人や企業だけでなく、自社の商品やサービスをFacebookで情報発信してくれている方などをコミュニティに参加してもらうように、積極的なアプローチを行いましょう。
Slackは、ビジネスでよく利用されるチャットツールの1つです。
Slackのワークスペースにユーザーを招待することで、インタラクティブな意見交換を手軽にできるオンラインプラットフォームを立ち上げることができます。
最近では、コミュニティマーケティングの運営に特化したツールがあります。有料ですが、専用のオンラインプラットフォームを立ち上げることで、ユーザー情報を一元管理できたり、アンケート情報などを自動で管理・分析できるツールもあります。
このようにコミュニティマーケティングとは、中長期的に顧客との信頼関係を構築し、企業の収益の安定化を図る重要なマーケティング施策の1つです。
情報やモノが溢れる時代となり、今後は人口減少といった企業にとって望ましくない経営環境が続くと予想される中、このようなコミュニティマーケティングが注目されています。
BtoB企業においても、これからは従来の一方通行のマーケティング手法とは異なるアプローチを敢行し、顧客との信頼関係を構築できる施策を取り入れることが重要です。