「ファネル分析」とは、マーケティング施策を効率化する上で有効となる分析手法の1つです。ファネル分析には大きく分けて3つの手法があり、それぞれに「商品の購入」や「サービスの申し込み」「資料の請求」といった各企業が設定するCV（コンバージョン・最終成果）に至るまでの顧客の行動プロセスを分析・改善する目的があります。
ファネル分析を用いたマーケティング施策を「ファネルマーケティング」と呼び、オンラインマーケティングが盛んとなっている現代では、マーケティング戦略に欠かせない手法の1つと言えるでしょう。
そこで今回は、ファネル分析やファネルマーケティングについて、その概念や分析方法、メリットなどの基礎知識を徹底解説します。企業でマーケティングに携わっているマーケターや営業担当者は、ぜひ参考にしてください。
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ファネルマーケティングの「ファネル」とは「漏斗」を意味しており、顧客が商品を認知してから購入や契約に至るまでのプロセスを表しています。
商品やサービスを認知する層が一番広く、購入（契約）に近づくほど狭くなるため、逆三角形となる様子が漏斗（ファネル）に似ているところから名付けられました。
ファネルマーケティングを簡単に説明すると「顧客が商品を認知してから、購入や契約に至るまでの流れを図式化したもの」です。この流れを基に消費者の購買行動プロセスを分解し、それぞれのプロセスにおけるCVに繋がる行動や、CVに至らなかった顧客の行動などを分析します。
このファネル分析を行うことで、以下のような点を検討できます。
またファネルマーケティングには、購入後の顧客行動を意識したファネルや顧客行動の全般を総合的に分析するなどの、3種類のタイプがあります。
以下では、この3種類のファネルについて、詳しく解説します。
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ファネルマーケティングには「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類があります。
以下では、それぞれのファネルと、各段階の分解方法について詳しく解説します。
▲パーチャスファネルのイメージ
パーチェスファネルとは「顧客が商品を認知してから購入するまでの心理変化」を表す、最も一般的なファネルパターンです。
顧客の購買（パーチェス・purchase）活動を中心とした概念であることから「購買ファネル」とも呼ばれています。このパーチェスファネルは、顧客行動を主に3つの段階に分類します（さらに細分化するケースもあります）。
TOFU（Top of the Funnel）とは、漏斗の上部にある一番広い部分にあたります。
TOFUでは、自社の商品やサービスを広く認知してもらい、潜在顧客へとつなげる段階です。顧客の悩みを解決できる商品やサービスを企画、製造することはもちろんのこと、リード（見込み顧客）を獲得するための広告コンテンツ作りも重要なポイントとなります。
MOFUとは、漏斗の中央部分にあたる段階です。この段階は、顧客が商品に興味や関心を持っている「見込み顧客」の状態です。
顧客の悩みを解決し、カスタマーサクセスへ導く情報を発信することで、自社の商品やサービスに対する理解を深めます。この段階では、コンテンツマーケティングやインサイドセールスによるナーチャリング活動が欠かせない段階です。
BOFUは、漏斗の底の部分を指します。この段階では、顧客がもっとも購入や契約に近くなっている状態です。
BOFUの段階では、顧客が自社と他社の商品やサービスを比較・検討している状況となるため、購入への安心感や購入後のアフターフォロー体制などを明確にするアプローチが必要となります。
▲インフルエンスファネルのイメージ
インフルエンスファネルとは、顧客が自社の商品やサービスを購入・契約した後の行動に注目し、その構造を図式化したものです。
一般的なカスタマージャーニーを逆三角形で表わすパーチェスファネルとは異なり、インフルエンスファネルは、三角形の図式で表現されます。
インフルエンスファネルにおけるゴールとは、自社の商品をリピート購入してくれた顧客が、自身のSNSアカウントなどを通じて自発的に商品やサービスの有益な情報を発信してくれる状態を指します。
インフルエンスファネルで企業が重要視するポイントは、自社の商品やサービスに対してのイメージ戦略や、顧客自らが情報を発信したくなるような、顧客心理を考えたマーケティング施策です。
以下では、インフルエンスファネルの「4段階の考え方」について、三角形の頂点部分から順に解説します。
継続とは、顧客へのリピート購入を促す段階を指します。
この段階では、再購入へのアプローチやアフターフォローなどを充実させることで長期的に購入し続けてもらえる「優良顧客」になってもらうことを目指し、LTV（ライフタイムバリュー・顧客が生涯にわたり対象となる企業にもたらす利益）を増やしていきます。
この概念においては、新規顧客の獲得だけでなく既存顧客を維持する施策も非常に重要となります。
忠誠の段階では、顧客との信頼関係を構築し、育成する段階です。
優良顧客としての良好な関係を長く維持するために、顧客に対し有益な情報を提供しながら愛着心を高め、ファンになってもらいます。
この段階では、ナーチャリングなどにより自社の商品のブランド価値を高め、ファンによるコミュニティを構築することが重要です。
共有・紹介の段階では、ファンとなった顧客がSNSなどを通じて、自発的に商品やサービスの広告塔となってもらいます。
既存顧客が発信するレビューなどで、潜在顧客の購買意欲を高める可能性があるため、新たなネット販売などのアプローチも有効となるでしょう。
インフルエンスファネルの最終段階は、顧客に自社の商品やサービスについての良い情報を発信してもらう段階です。
近年は、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSが広く普及したことにより、顧客の口コミやレビューの発信が企業が出すマス広告よりも影響が大きいと言われています。
そのため、商品やサービスを購入してくれた顧客と、購入後にどのような関係構築ができるかが重要です。顧客の口コミを活用することで、企業は広告費用をかけずに認知度を上げられるため、非常に有効なマーケティング手段となります。
▲ダブルファネルのイメージ
最後に紹介するダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたもので、砂時計のような図表で表されます。
ダブルファネルでは、顧客行動を総合的に分析し、段階を踏むごとにより大きな効果を獲得するマーケティングの手法です。パーチェスファネルとインフルエンスファネルの7つの段階を総合的に分析し、次の4つのフェーズに分けるのが特徴です。
プロモーションフェーズとは、自社の商品やサービスを知ってもらい、顧客へのアプローチを増やしていく段階のことを指します。一般的なマーケティング施策におけるパーチェスファネルのTOFUの部分と考えると良いでしょう。
アクイジションフェーズは、見込み顧客をリスト化し、情報発信やインサイドセールスなどで売り込みを行う段階です。パーチェスファネルのMOFUやBOFUにあたる部分と考えましょう。
リテンションフェーズでは、すでに商品やサービスの購入や契約を済ませた顧客に対して、リピート購入やクロスセル、アップセルを促しながら客単価を高めていく段階です。
インフルエンスファネルにおける継続や忠誠の部分となります。
インフルエンスフェーズとは、ダブルファネルの最終局面を指します。
自社の商品やサービスのファンとなった顧客に対し、商品やサービスの口コミ紹介をしてもらう段階です。
インフルエンスファネルでは、共有・紹介や発信の部分を指します。この顧客が共有したり紹介した情報発信により獲得できた潜在顧客が、再びプロモーションフェーズへ導かれることを繰り返すことで、より大きな効果を獲得するという考え方です。
そして各ファネルや段階を分析することで、顧客がどの段階で離脱し、どのようなアプローチが効果的となるかを判断できるでしょう。
ファネルを活用したマーケティング活動の中で、自社の商品やサービスの課題だけでなく、販売促進やサービスの改善点を見つけることができ、より戦略的なマーケティング活動を実現可能です。
このように、ファネル分析を活用することで、顧客に商品やサービスを知ってもらい、購入してもらうための各段階におめる適切なアプローチやマーケティング施策を実現可能です。
そのためにも、顧客の心理や購買活動の流れを正確に把握・分析し、自社にあった効果的な施策を行いましょう。
3つのフェネル分析を行う際は、自社の商品やサービスによって、分解するフェーズが異なるケースもあります。ここで紹介したフェーズは、あくまでも一例です。そこで、自社の商品やサービスに合わせて臨機応変に使い分け、最も活用しやすい方法を見つけ出して応用してください。