リードナーチャリングとは「リード（見込み顧客）」を「ナーチャリング（育成）」するという意味です。しかし、リードナーチャリングで「具体的に何をするか」が良くわからない方も多いのではないでしょうか。
リードナーチャリングの目的は、リードをナーチャリングして成約に結びつけ、優良顧客としてLTV（顧客生涯価値）を高めることにあります。
この記事では、リードナーチャリングの概要や具体的な手法、インサイドセールスに役立つツールなどを解説します。
企業の経営者はもちろん、マーケターや営業担当者の方も、ぜひ参考にしてください。
リードナーチャリングとは、マーケティングの大きな枠組みで捉えた場合、リードジェネレーション（顧客獲得活動）と、リードクオリフィケーション（顧客の絞り込み）の間で実施される施策の1つです。
リード（Lead）は「見込み顧客」、ナーチャリング（Nurturing）は「育成」という意味で、見込み顧客を育成する活動の総称として「リードナーチャリング」と呼んでいます。
リードとは、これから自社の顧客となる可能性があるターゲットのことですが、商品やサービスの購入に対する意欲はそれぞれ異なります。
リードナーチャリングとは、それぞれのリードの購入検討の段階を踏まえ、次の段階へと進んでもらうために様々な施策を実施することです。
リードジェネレーションは、自社の顧客となる可能性がある見込み顧客を獲得するための施策を意味します。
リードジェネレーションによって獲得した見込み顧客は、この記事で解説するリードナーチャリングを通じて育成され、次に解説するリードクオリフィケーションへと引き渡されます。
リードジェネレーションの詳しい内容は『リードジェネレーションとは？見込み顧客の獲得方法を具体例で解説』をご参照ください。
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングによって育成された顧客をスコアリングし、絞り込みを行うことを言います。
リードクオリフィケーションの過程を経た見込み顧客は「受注確度の高い見込み顧客」としてグループ分けされた状態で営業部門に引き渡されます。
近年は、リードナーチャリングの重要性が急速に高まっています。その背景には、次の3つの理由があります。
それぞれ解説します。
BtoB企業の購買プロセスにおいては、企業のさまざまなステークホルダーが契約に関与します。そのため、購買プロセスが長期化・複雑化しやすい傾向にあります。
また、近年はインターネットが普及したことで、誰でも・いつでも製品に関する情報収集が可能なため、購買プロセスが複雑化しているのも原因の1つです。
そして、今後もこのような傾向が加速的に増加し続けているのが現実です。
これまでのマーケティング担当者は、自社の商品やサービスに関する情報の大部分を、社内の営業担当者から聞くのが一般的でした。しかし現在では、インターネット上にある情報をマーケターが自ら収集し、然るべき企業に、然るべきタイミングでアプローチすることがスタンダードとなっています。
インターネットの普及により、入手できる情報が増えたこと、そして情報収集の段階で「成約確率の高そうな企業」を絞り込むことが可能です。
このように、購買プロセスが長期化・複雑化しやすい状況下で見込み顧客に対して適切なタイミングで適切なアプローチをかけていくために、リードナーチャリングが重要な役割を果たします。
さまざまなマーケティング活動を通じて獲得したリードは、大半が「購入検討中」の段階にあります。このようなリードに対し、いきなり営業活動を仕掛けても、スムーズに受注できることはほとんどありません。
インターネットを通じた情報収集が一般化した現代では、Web経由でリードを獲得するケースも多くなっています。しかし、Web経由で獲得したリードの購入意欲は一般的に低い傾向にあります。
そこでナーチャリングを行い、リードを実際に購入に導くための施策が必要なのです。
リードナーチャリングを行うことで、受注確率の低い顧客をリードとして繋ぎ止めることができます。そして継続的にリードとのコミュニケーションを図り、良い関係性を構築することが大切です。それは、リードナーチャリングによって長期的なコミュニケーションを取り続けることで、リードに自社の商品やサービスに関する認知が進み、成約率が高まるからです。
リードジェネレーションによって獲得したリードは、獲得した時点で商品やサービスに対する理解が十分に進んでいるとは言えません。
この段階でリードに直接アプローチをかけても顧客の興味や関心を得るのは難しく、最悪の場合はリードが購入しないまま離脱してしまう可能性があります。
ここで重要なのは、リードナーチャリングを通じて見込み顧客の購入確率を把握し、ベストなタイミングでアプローチをかけることです。これにより、営業活動の効率化を飛躍的に進めることができるでしょう。
ここでは、具体的なリードナーチャリングの施策を2つ紹介します。
獲得したリードの購入意欲が高まるまで、適度にコミュニケーションを取り続けることが重要です。これにより、リードが自社の商品やサービスから興味を無くすリスクを減らすことができます。
リードナーチャリングにより顧客の課題認識を高め、自社の商品やサービスの必要性をより強く意識してもらえるように育成します。
リードナーチャリングの施策を実施する際は、この2つのうちどちらを目的とした施策かを明確にすることが重要です。
以上を踏まえて、リードナーチャリングにおける代表的な施策を5つご紹介します。
メルマガやステップメールは、非常に効果の高いマーケティング施策の1つです。
自社のWebサイトやSNSを通じて獲得したリードに対して、メールマガジンやストーリー仕立てのメールを送付してナーチャリングします。そもそも顧客自ら登録してくれたリードや既存顧客に対してナーチャリングするため、成約する可能性が高いのが特徴です。
リアルに開催するセミナーや、Web上で行うウェビナーも、効果的なリードナーチャリングの1つです。新型コロナウィルスの蔓延によってさまざまなセミナーが中止されるなか、今注目されているのがオンライン配信できるウェビナーです。
セミナーをオンラインで配信することで、どこに住んでいる方でも気軽に参加できるのが魅力です。開催コストが安く、誰でも参加しやすい反面、途中で離脱する確率が高いのが欠点ですが、自社の製品に興味の高い顧客へナーチャリングできるメリットがあります。
TwitterやFacebook、LINEといった、SNSを活用するマーケティングも近年急激に普及しています。
短い文章で関心を引き、そこから自社のＨＰや動画に導くことにより、高度なプロモーションを展開できます。特に若年層の間ではメールよりもSNSの方がより利用されていることもあり、商材によっては高い効果が期待できます。
ホワイトペーパーとは、Webやメールで多くの人が関心のある資料を提供し、自社のバックエンド商材のプロモーションを行なう手法です。セミナーやウェビナーよりもさらに低コストで実践できるため、多くの企業が採用しています。
一度ホワイトペーパーを制作するだけで、さまざまなアプローチを継続して実施できます。このような施策を「インバウンドマーケティング」と呼び、今後ますます伸びる傾向にあります。
WEB行動のトラッキングは、自社内で行なう顧客の行動分析の1つです。自社のホームページなどに顧客がどのような流入経路で到達し、どのページにどの程度の時間滞在したかといった履歴を追跡します。
これにより、顧客が何を求めているのかを推察し、それに対応した施策を実施できます。現在のWebマーケティングの基本的な施策の1つです。
郵便ハガキや封書、チラシなどによる宣伝や広告も、まだまだ使える効果的な手法の1つです。とくにPCやスマホを持たない高齢者には有効で、顧客情報を把握していない顧客にも対応できるのが魅力です。
それでは最後に、リードナーチャリングの顧客管理に効果的なマーケティングツールを紹介します。
CRMは、Customer Relationship Management(カスタマー･リレイションシップ･マネジメント)の略で、顧客管理をサポートするツールです。
CRMでは、顧客の氏名や性別、年齢などの属性から、購入履歴、アプローチ結果などのさまざまなデータを管理することができます。
一見するとバラバラに収集されたデータでも、一元管理することで顧客の行動分析が容易となり、ニーズに対応したリードナーチャリングがしやすくなります。
MAツールは、Marketing Automation(マーケティング･オートメーション)のことです。MAツールを導入することで、リードに対し、それぞれの属性に合わせた最適なマーケティング施策を自動で実行できます。
顧客リストを自動管理することで、それぞれのリードに合わせた適切なタイミングで、メールなどを配信できます。またツールによっては、リードの行動履歴を分析し、購入確率をスコアリングすることも可能です。
MAツールを活用することで、メール配信のルーティン業務を自動化しつつ、購入確度の高い顧客に対し効率的なナーチャリングを実施できます。
インターネットやITが発達した現代では、適切な顧客管理のもとでリードナーチャリングを行う企業と、できない企業に大きな格差が生まれます。リードナーチャリングは直ちに結果が出る施策ではなく、マーケティングの費用もかかるため、中小零細の企業ではなかなか導入が難しい側面もあります。しかし近年では、さまざまなITツールなどを導入する際の補助金が行政から支援されています。この機会に、ぜひリードナーチャリングを含めた、デジタルマーケティング施策の導入をおすすめします。