現代のビジネスでは、企業がさまざまなマーケティング戦略を立案し、実際の営業施策に落とし込みながら商品やサービスの販売に活かしています。
そこで各企業では、マーケティングリードする人材である「マーケター」を募集していますが、その需要の高さからなかなか人材を確保できないほどです。
ビジネスでこれほど注目されているマーケティングですが「マーケティングとは何か？」と聞かれて、正確に答えられる方は意外に少ないのではないでしょうか。
そこで今回は、ビジネスの基本知識である「マーケティング」について、基礎知識をはじめ、その種類や戦略、データ分析の手法などを詳しく解説しますので、ぜひ参考にしてください。
マーケティングとは「リードを獲得する施策」といった一連の企業活動の一部を限定的に指すケースもあれば「モノやコト（商品やサービス）を売るための仕組みを作ること」を指すケースもあります。
そのため、マーケティングという言葉の定義は「企業活動の目的によって変わる」と言えるでしょう。
現代のビジネスは、インターネットの爆発的な普及によってITが発展し、グローバル化が一気に進みました。その結果、通販市場をAmazonが席巻していることからもわかるように、国内の市場競争が大変激しくなっています。
一方インターネットの普及とITの進歩により、消費者の情報リテラシーも非常に高くなりました。その結果、顧客のニーズは多様化し、製品のライフサイクルもどんどん短縮される傾向にあります。
このように著しく時代が変化するなかで、企業が生き残るためには、市場における競争優位性を独自に確立するしかありません。そして、競合他社と差別化できる独自の付加価値をいかにして創出するかが最も重要な施策となります。
そして、これからの「広義のマーケティング」は、次のような施策全体を指すものとなるでしょう。
上記のような活動を行うためには、さまざまな市場分析を行い、マーケティング施策や販促・流通戦略を立案し実行しなければなりません。
そして、このような新しい顧客と市場を創出するための全ての活動を「マーケティング」と定義できるでしょう。
マーケティングは企業にとって重要な施策ですが、近年はより必要性が増しています。
現在は「モノ」や「情報」が溢れ市場競争が激化したことで、競合他社との差別化が生き残りの必須条件と言えます。
これまでは良い製品を販売していれば、ある程度の売上が期待できました。しかし現代では、ユーザにとって「選びたくなる」特別な要素がなければ、飽和した市場に埋もれてしまうでしょう。そのような市場において自社製品を売り続けるためには、ユーザーが欲しい製品を作り、他社製品と差別化することが重要となります。
この「ユーザーがほしい製品」を作り「市場で差別化」し「どこで売るか」を決定するのがマーケティング施策です。
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現代のマーケティング手法は、次の2つに分けられます。1つは「オフラインマーケティング」で、もう1つが「デジタルマーケティング」です。
以下でそれぞれ解説します。
オフラインマーケティングとは、インターネットなどを使わずに、リアルな現場や空間で行うマーケティング施策を言います。
具体的なオフラインマーケティングには、以下のような施策があります。
特に展示会やイベントでは、ユーザーに実際の商品やサービスを使ってみたり、体験してもらったりすることで、リアルな体験を提供できるメリットがあります。
また最近では、このようなイベントなどをオンライン動画で配信したり、SNSやWebサイトに投稿するなど、オフラインとオンラインのハイブリッドなマーケティングも効果的に行われています。
オフラインマーケティングだけに特化したやり方では、新型コロナウィルスの蔓延や、天候不順などの影響を受けやすいため、起こり得るリスクを想定しつつ計画することが大切です。
デジタルマーケティングとは、インターネットだけでなく、さまざまなデジタルツールを活用したマーケティング手法です。
デジタルマーケティングは種類も多く、今後も新しいマーケティング手法が生み出されるでしょう。ここでは、現在主流となっているデジタルマーケティングをいくつか紹介します。
数年前まではeメールによるマーケティングが主流で、現在でも多くの場面で使われています。
しかし、インターネットとスマートフォンの爆発的な普及によりWebマーケティングが主流となった今では、企業のマーケティング手法がさまざまなコンテンツを使ったマーケティングに移行しています。
コンテンツマーケティングでは、ユーザーにとって興味がある、また役に立つコンテンツを無料で配信し、ナーチャリングできるのが特徴です。
デジタルマーケティングも、オフラインマーケティングと同様にさまざまな手法を組み合わせてマーケティングからナーチャリングを行いますが、オフラインマーケティングよりもさらに多くの手法と組み合わせが可能です。
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マーケティング活動は、業種や業態、取り扱う商品やサービスには関係なく、現代のビジネスにおいて必要不可欠です。
その中でも、まず最初に行うマーケティング戦略の立案は「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」を決める、最も基本的で、最も重要な取り組みです。
具体的には、競合他社に対して自社製品の優位性を図りつつ「どのような顧客に」「どのような価値を」「どのように提供するか」を考えます。そして企業の最終目的となる、顧客のLTV（顧客生涯価値）の向上を目指します。
マーケティング戦略の立案には、大きく分けて次の5つのステップがあるため、それぞれについて解説していきます。
まず最初に、自社と商品やサービスが現在置かれている環境の分析を行います。
具体的には顧客、市場、競合といった外部環境からの分析が必要です。また一方で、内部環境として自社の分析も行います。
この段階では、次の章で解説する「3C分析、PEST分析、SWOT分析」などの市場分析のフレームワークが活用されます。
次のステップでは、ターゲットとなる顧客を「ターゲティング」します。
現代のマーケティングでは、できるだけ詳細にペルソナ設定することが、マーケティング成功のポイントといっても過言ではありません。性別や年齢はもちろん、職業や居住地域、趣味嗜好など複数の軸でターゲットを設定しましょう。
またBtoBの場合は、業種や業態、企業規模などを考慮して考えます。
ここではマーケティング戦略を立案する際に、競合他社を含めた市場全体の中で、自社もしくは自社の製品がどのポジションに就きたいか、顧客にどのような認識をしてもらいたいかを決定します。
つまりは、企業や製品が目指すべきゴールを明確にする作業です。市場の中で最も優位性の高いポジションを探ることがベストとなります。
このステップ２・３の段階では、STP分析が効果的です。
上記のペルソナやポジションの設定を踏まえ、STEP4では顧客にどのようなベネフィット（価値）を提供するのかを具体化します。
ここでは、顧客が商品やサービスを購入するメリットや、それらが解決できる課題、競合に対する優位性などを深く検討する段階です。
「顧客が求める価値」「自社が提供できる価値」「競合が提供できていない価値」が重なる領域を見つけ出し、この領域を意識した開発を行っていくことが成功への近道となるでしょう。
STEP5の最終段階では、ここまでに見えてきた価値を、どのように顧客へ提供するかを検討します。まずは顧客の視点に立って、顧客の目につきやすいこと、顧客が手に取りやすいこと、顧客が価値を享受しやすい届け方を考えることが大切です。
また自社の商品やサービスが、競合の製品よりもよりも入手しやすい提供方法を策定することも必要となるため、競合他社の分析も必要となります。
このステップでは4P/4C分析などのフレームワークが活用されます。
前章で紹介したように、マーケティングの戦略を立案する際には、さまざまな市場分析を行うためのフレームワークが活用されます。
そこで以下では、これらの市場分析に必要となるフレームワークを解説します。
3C分析とは、次の3つの視点から、自社のマーケティング施策を客観的に分析するためのフレームワークです。
3つの視点
このような3つのCを分析することで、成功要因の発見に繋げるのが目的です。
どの分析でも言えることですが、自社と競合を分析する際は「客観的な視点」でデータを観察することが重要です。
経営者の目や意見に左右されないように、マーケターや担当者の方は、正確な情報とデータをもとに意見しなければなりません。
PEST分析とは、次の4つの要因からマクロ環境を分析するマーケティングフレームワークです。
これらの要因は、自社でコントロールできません。このような外部的な要因を分析するのがPEST分析の役割となります。
PEST分析によって、世の中の動向やトレンドに合わせた事業展開が可能となります。
近年では新型コロナウィルスの蔓延により、さまざまなオンラインツールをはじめとするWebサービスが急進しました。
このようにマーケティング戦略は外部環境の変化による影響を受けやすいため、常にマクロ環境を調査・分析し、必要に応じて自社の戦略を見直すことも重要です。
SWOT分析とは、次の4つの視点から分析を行うフレームワークです。
SWOT (スウォット) 分析とは、自社のビジネス全体や特定のプロジェクトにおいて、強み、弱み、機会、脅威となる要因を特定するための手法です。
SWOT分析は、事業の規模や形態を問わず、さまざまな組織で幅広く利用されています。
SWOT分析では、市場を取り巻く外部環境と自社の商品やサービスの価格や品質などの内部環境について、プラス要因とマイナス要因の両面から客観的に分析可能です。
STP分析とは、次の3つで構成されるフレームワークです。
STP分析では、セグメンテーションで市場の全体像を把握し、ターゲティングでその中から狙うべき市場を選定し、ポジショニングで競合他社との位置関係を決定する方法です。
あくまでもユーザー目線に立ち、ユーザーの行動を客観的に把握し、それに応じた事業展開を行うことが重要です。
4C分析は、次の4つの要素（4C）について分析するフレームワークです。
顧客目線に立って、価値のある商品やサービスがどのようなものかを把握するために活用します。
4P分析は、次の4つの要素（4P）について分析するフレームワークです。
こちらは4C分析とは逆に、自社目線で商品やサービスにフォーカスしたフレームワークです。
ここでは、マーケティング基礎知識や種類、戦略の立案手順、データ分析などを解説しました。
ただマーケティングの取り組みや施策は各企業によって大きく異なるため、これらを理解した上で、柔軟に実際の現場で対応することが重要です。
もし本格的にマーケティングについて学びたいとお考えの方は、ぜひアルマ・クリエイションにご相談ください。
あなた自身がマーケターとなり、企業をリードできる人材へと成長できるでしょう。