新型コロナウィルスの蔓延により従来のようなフィールドセールスが難しくなったいま、顧客が離れてしまい、企業の存続が危機に陥るケースも少なくありません。
そこで重要となるのが、既存顧客を確保し続けるために適切な情報発信を行うことで顧客育成と呼ばれる「ナーチャリング」です。
しかし、ナーチャリングが「どうして重要なのか」や「どのような施策やメリットがあるか」について、よく分からない方も多いのではないでしょうか。
この記事では、既存顧客を優良顧客に導くナーチャリングをメインに解説します。まだあまり馴染みのない「ナーチャリング」の意味だけではなく、ナーチャリングを行う必要性や背景、効果的な施策なども詳しく紹介します。
企業の経営者の方はもちろん、マーケターや営業担当者の方も、ぜひ参考にしてください。
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近年のビジネス界では「ナーチャリング」という言葉がよく聞かれるようになりました。ナーチャリングとは「育成」の意味で、ビジネスにおいては「顧客育成」として解釈されています。
さまざまが外部環境の変化によって新規顧客の獲得が難しくなっている現代のマーケティングでは、このナーチャリングが非常に重要度を増しています。
顧客をナーチャリング（育成）することで自社の商品やサービスのファンとなってもらい、LTV（顧客生涯価値：1人の顧客が生涯で企業にもたらす利益のこと）を高めることが、ナーチャリングの目的です。
以下では、ナーチャリングの種類や効果的な施策、メリットなどを詳しく解説していきます。
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ナーチャリングは、対象となる顧客の種類によって2つに大別できます。一般的には、見込み顧客（リード）を実際に購入してくれる顧客に育成することを「リードナーチャリング」と呼び、既存顧客をリピーターとして育成する場合を「ナーチャリング」と区別します。
ここでは、既存顧客を優良顧客へと育成する「ナーチャリング」をメインに解説します。なお「リードナーチャリング」については別章で紹介しますので、ぜひご参照ください。
以下では、既存顧客のナーチャリングをさらに２種類に分けて解説します。
これまでのマーケティングや営業では、新規顧客の開拓に力を入れがちでした。しかし、新型コロナウィルスの蔓延や人口減少が懸念される現代では、既存顧客の育成も企業が生き残るための重要な施策となっています。既存顧客へナーチャリングを実施することで、既存顧客を優良顧客へと導き、LTV（顧客生涯価値）の向上に役立てます。
既存顧客を優良顧客へ導くためには「アップセル」や「クロスセル」をすすめるのが効果的です。アップセルを例えると、ハンバーガーからチーズバーガーにランクアップしてもらうこと。クロスセルは、ハンバーガーを注文してくれた顧客に対し、ポテトやコーラをセットで購入してもらうことを例に挙げると分かりやすいのではないでしょうか。
このように、既存顧客の購入意欲を高めるのが、既存顧客へのナーチャリング施策の1つとなります。
優良顧客とは、自社への売上貢献度が高い顧客のことです。一般的には「購入金額が高い」「頻繁に購入する」「最終購入日が近い」顧客となりますが、企業が販売する商品やサービスによって優良顧客のタイプは異なります。
優良顧客は自社のブランド価値を認めてくれている顧客と言えます。ただし、より良い商品やサービスを提供する企業が現れると、他社に移行してしまう可能性も十分にあります。
これを防ぐためにナーチャリングを行い、長期にわたって顧客との良好な関係を築くことが大切です。たとえば春の桜の時期に温泉旅行に来てくれた宿泊客に対し、秋の行楽シーズン前に紅葉した美しい景色と秋の味覚の写真が載ったパンフレットを、宿泊優待券と一緒に送付するといった施策が挙げられます。
このような経験は誰もがあるはずです。ナーチャリングという言葉は聞き慣れていなくても、実は古くから馴染みのあるマーケティング手法の1つなのです。
ナーチャリングが重要視されるようになった時代背景と、その理由について詳しく解説します。
インターネットが広く普及したことで、顧客がいつでもどこでも自由に情報を収集できる時代となりました。そのため現代では、従来のようなマスメディアを中心としたアプローチではなく、顧客に直接Webやメールで有益な情報を発信するアプローチが必要です。これにより、企業がそれぞれの顧客に対し、ナーチャリングを意識した情報発信を行うことが不可欠となっています。
選択肢が多様化する現代においては、それぞれの顧客にあわせたアプローチが必要です。そのためには、顧客にとってベストなタイミングで、顧客のニーズやウォンツに合わせた情報を発信するマーケティング施策を行わなければなりません。
これを実現するためには、顧客管理を徹底しながらナーチャリングすることが大切です。
インターネットから情報を取得することが容易となった今では、顧客が商品やサービスを購入する際に、時間をかけて購入先を比較検討するようになりました。
そのため、顧客が商品やサービスを購入するまでの期間が長引く傾向にあります。ナーチャリングによって企業と顧客が良好な関係を構築し、企業から顧客へ購入機会を提案することも重要となっています。
少子高齢化による労働人口と人口そのものの減少によって新規の顧客獲得が難しくなったことで、企業のマーケティングが既存顧客を優良顧客へナーチャリングすることへシフトしています。
そこで自社が抱える顧客情報を管理、分析することの重要性が高まり、さまざまなマーケティングツールが運用され始めています。
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ナーチャリングを行うことは、ただ既存顧客を確保するだけではありません。実際にナーチャリングを行うことで営業を効率化できるだけでなく、新規顧客の発掘に結びつくこともあります。
以下では、ナーチャリングのメリットを解説します。
ナーチャリングは、これまでの営業やマーケティングの手法とは異なり、長期的かつ計画的に顧客情報を管理します。この活動によって、企業にはさまざまな営業ノウハウと情報が蓄積されていきます。
たとえば、これまでベテランの営業マンが属人的に行っていた営業活動のやり方や情報を、営業チーム全体で共有することにより、新入社員でも効率的な顧客対応が可能となります。もし一時的に営業担当が変わることで売上に影響があったとしても、トータルで考えればプラス面が勝るでしょう。
休眠しているリード顧客とは、一度は資料請求をしてくれた顧客で、未だ成約に至っていない顧客を言います。BtoBであれば、数回商談しただけで成約に至らずに終わった顧客。BtoCであれば、資料請求をしてくれたり、購入に至らずとも自社のサイトに訪問してくれた顧客などです。
このような顧客に対して、新しい商品やサービス、セールなどのキャンペーン情報を送付し続けることで、成約に至るケースも少なくありません。デジタルツールを使ったナーチャリングでは、これまでのように交通費や人件費をかけずに、低コストで営業活動を自動化できるのも大きなメリットです。
現代のナーチャリングでは、メールやWEBサイトを使い、低コストで大勢の顧客にアプローチできます。そして良い反応を得られた顧客にだけ、さらなるマーケティングを実施するため、フィールドセールスのような非効率な営業を見直すことができます。
実際に、マーケティングには「1:5の法則」と呼ばれる法則があります。これは、既存顧客への販売コストを1とすると、新規顧客の販売（獲得）コストは5倍かかることを示しています。ここから分かるように、既存顧客の育成は企業の利益の向上に直結します。
ナーチャリングに効果の高い施策について解説します。ここではBtoBとBtoCのそれぞれに効果の高い施策を紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
メルマガやステップメールは、以前に比べると減少している施策の1つではありますが、効果については非常に高いマーケティング施策と言えます。
自社のサイトやSNSを通じて登録してくれた顧客に対し、メールマガジンやストーリー仕立てのメールを送付してナーチャリングします。そもそも顧客自ら登録してくれたリードや既存顧客に対してナーチャリングするため、成約する可能性が高いのが特徴です。
広く人を集めて行うセミナーもナーチャリングの1つです。
新型コロナウィルスの蔓延によってさまざまなセミナーが中止されるなか、今注目されているのがオンライン配信できるウェビナーです。セミナーをオンラインで配信することで、どこに住んでいる方でも気軽に参加できます。
開催コストが安く、誰でも参加しやすい反面、途中で離脱する確率が高いのが欠点と言えます。
TwitterやFacebook、LINEといったSNSを活用するマーケティングも、近年急激に普及しています。
短い文章で関心を引き、そこから自社のＨＰや動画に遷移してもらうことでより高度なプロモーションを展開するようなパターンが多く見られます。
特に若年層の間ではメールよりもSNSの方がより利用されている現状もあり、商材によっては高い効果を期待できます。
ホワイトペーパーとは、Webやメールで多くの人が関心のある資料を提供し、自社のバックエンド商材のプロモーションを行なう手法です。セミナーやウェビナーよりもさらに低コストで実践できるマーケティングの手法で、多くの企業が採用しています。
一度ホワイトペーパーを制作するだけで、さまざまなアプローチができます。このような施策を「インバウンドマーケティング」と呼び、広く浸透し始めています。
WEB行動のトラッキングについては、直接顧客に向けた施策ではなく、自社内で行なう行動分析の手法です。
自社のホームページなどに顧客がどのような流入経路で到達し、どのページにどの程度の時間滞在したかといった履歴を追跡します。
これにより、顧客が何を求めているのかを推察し、それに対応した施策を実施できるようになります。現在のWebマーケティングの基本的な施策の1つです。
郵便ハガキや封書、チラシなどによる宣伝・広告も、まだまだ使える手法の1つです。とくにPCやスマホを持たない高齢者には有効な手法で、顧客情報を把握していない顧客にも対応できるのが特徴です。
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次に、ナーチャリングに効果的な顧客分析方法を紹介します。
RFM分析とは、Recency (直近購入日)、Frequency (購入頻度)、Monetary (購入金額)の3つの指標から、顧客分析と分類を行う手法です。
RFM分析では、この3つの指標をもとに、顧客を「優良客」「見込み顧客」「新規顧客」「離反客」に分類します。これにより、それぞれの顧客層に対し、優良顧客へ導くアプローチをピンポイントで行います。
REF分析は、短期的な売上向上を目指すのに最適な手法の1つです。
CPM分析とは、Customer Portfolio Management(顧客ポートフォリオマネジメント)のことで、顧客に関する属性や購入履歴･購入頻度などのデータをもとに、顧客分析と分類を行う手法です。CPM分析では、顧客を適切にグループ分けできます。CPM分析により、それぞれの顧客層に合わせた適切なナーチャリングの施策を実施可能です。
CPM分析は、中長期的な顧客育成を目的とした手法の1つと言えるでしょう。
それでは最後に、ナーチャリングの顧客管理に効果的なマーケティングツールを紹介します。
CRMは、Customer Relationship Management(カスタマー･リレイションシップ･マネジメント)の略で、顧客管理をサポートするツールです。
CRMでは、顧客の氏名や性別、年齢などの属性から、購入履歴、アプローチ結果などのさまざまなデータを管理することができます。
一見するとバラバラに収集されたデータでも、一元管理することで顧客の行動分析が容易となり、ニーズに対応したナーチャリングがしやすくなります。
MAツールは、Marketing Automation(マーケティング･オートメーション)のことです。MAツールを導入することで、見込み客などに対し、それぞれの属性に合わせた最適なマーケティング施策を自動で実行できます。
顧客リストを自動管理することで、それぞれの顧客に合わせた適切なタイミングで、メールなどを配信できます。またツールによっては、顧客の行動履歴を分析し、購入確率をスコアリングすることも可能です。
MAツールを活用することで、メール配信のルーティン業務を自動化しつつ、購入確度の高い顧客に対し効率的なナーチャリングを実施できます。
このようにインターネットやITが発達した現代では、適切な顧客管理のもとでナーチャリングを行う企業と、できない企業で大きな格差が生まれるでしょう。ただ、ナーチャリングはすぐに結果が出る施策とは言い難く、ツールの導入費用もかかるため、中小零細の企業では導入が難しいといった側面もあります。しかし実際には、さまざまなITツールなどを導入する際の補助金が行政から支援されており、それほどハードルが高くありません。この機会に、ぜひナーチャリングなどのマーケティング施策を導入されてみてはいかがでしょうか。