現代の企業運営や経営活動においては、マーケティング戦略の立案から施策の実行が必要不可欠な状況です。特にここ数年は、新型コロナウィルスの蔓延により、市場環境の変化が激しく、オフライン活動が制限されるようになりました。
このような状況下において、デジタルマーケティングの重要性が増しています。 ただし、マーケティング戦略の策定から実行するにあたっては、マーケターの人材確保が必要となります。しかし、人材市場においてマーケターは圧倒的な人手不足となっており、今後も改善する見込みが立っていないのが現状です。
そこで今回は、自社内でマーケターを育成する際のポイントや、マーケティング人材に求められるスキルについて徹底解説します。企業の経営者の方はもちろん、これからマーケターを目指す方も、ぜひ参考にしてください。
マーケターについての詳しい内容は『マーケターは未経験でもなれる？仕事内容や必要な資格、年収を徹底解説』をぜひご参照ください。
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2015年に総合ITサービス企業であるTIS株式会社が実施した調査では、95.3％もの企業が「デジタルマーケティングの重要性」を実感していると回答しています。また、2019年の富士通総研の調査によると、75.5％の企業が「デジタルマーケティングビジネスに貢献している」と回答しました。
このような状況の中、自社内でマーケティング施策を任せられる人材の必要性が高まり、企業においてはマーケターの確保が課題となっています。
特にデジタルマーケティングの領域においてはマーケターの人材不足が顕著となっていますが、その原因として、次の3つが挙げられます。
2018年頃からは、日本国内でもDX（デジタルトランスフォーメーション）の必要性が叫ばれていますが、実際のところなかなか進んでいないのが現状です。
しかし今後のビジネス界において、企業が競争力をつけて成長していくためには、DXの推進が必要不可欠であることは間違いありません。
DXの本質は、デジタル技術やデータを活用し、企業が行う事業のあり方を根本的に変革することにあります。 このDXを加速させることで、組織や事業を変革し、顧客や株主、社内の関係者を含めたステークホルダーや社会に対して新たな価値を生み出すビジネスを創出可能です。
ただし、これらを成功させるためには、優れたマーケターによるマーケティング戦略が必要不可欠と言えるでしょう。
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マーケティングに関する施策といえば、これまで新聞や雑誌、テレビCMといったマスメディアの販促がメインでした。 しかし、インターネットインフラとスマートフォンの急速な普及により、人々の生活や消費行動がオンラインと密接に関わるようになりました。
これにより、マーケティング活動が必然的にオンラインの領域へと波及し、よりデジタルマーケティングの重要性が高まりました。
しかも、近年は将来の予測が困難とされる「VUCAの時代」と呼ばれるような不測の事態が続いています。新型コロナウイルス感染拡大や国際秩序の影響など、既存のビジネスモデルやその価値が突然失われてしまう可能性も否定できません。
このようなビジネス環境において、企業が生き残るためには、マーケティング戦略の重要性が増すばかりと言えるでしょう。
これまでのマーケティングの解釈は、リード獲得や顧客対応といった、販促活動などがメインでした。しかし現代のマーケティングの解釈は、これに留まりません。
現代のマーケティングでは、市場の変化を予測しながら市場構造を把握し、ブランディングから市場価値を創造するなど、経営者の視点に立って行う戦略的な活動を意味します。
そのためマーケターと呼ばれる人材には、商品開発前の上流工程から下流工程まですべてに関与して、企業の活動全体をリードするCMO（最高マーケティング責任者）を設置する企業が増えています。
このように、マーケティングのプロフェッショナルな人材を必要とする現場が拡大しています。
マーケティングがデジタル化されても集客の重要性は同じです。ただ、デジタルによって複雑化したマーケティング施策をどのように戦略に落とし込むか、ここで経営者の力量が問われるでしょう。
このようにマーケティングの重要性が企業で増している中で、マーケターの不足が深刻となっています。それでは実際に、マーケターがどの程度不足し、その背景にどのような問題があるのかを検証します。
デジタルマーケティングを支援する株式会社シンクロが2020年に行った調査によると「アフターコロナ時代の経営においては、マーケティング部門の役割が拡大している」と回答した企業が72.3%にも及んでいるにもかかわらず、51.4％の企業が「現場のマーケティング人材が足りていない」と回答しています。
このように、 多くの企業がデジタルマーケティングを充実させていくべきと考えているものの、マーケティング人材が不足しているために推進が難しい状況となっています。
このようなマーケティング人材が不足する要因としては、次の3つが考えられます。
そもそもマーケターという職業には、決められた定義がなく、必要とされる資格なども明確化されていません。もちろん大学などの高等教育の現場でも、専門的な教育や指導が行われていないのが現状です。
現代の企業で必要とされるマーケターには、既存のマーケティングスキルや知識とともに、デジタルマーケティングの領域においても広い見識と知識、スキルが必要となります。
このような状況においては、マーケターを導入したい企業であっても、人材の採用から育成に携わることが難しいのが現実です。
マーケターに関わらず、人材の採用や育成では「どのような仕事を任せるのか」「その仕事にどのようなスキルが必要か」といった要件定義が必要です。
しかし、マーケターの採用や育成においては、採用する側の企業に要件を定義するための知識や経験が足りないという決定的な問題があります。
特に経営陣がデジタルマーケティングを理解していない企業においては、まだまだマーケターの役割や必要性を理解できるまでに時間がかかると予想されています。
このような問題も、ITベンチャーが急速に業績を伸ばしている要因の1つかもしれません。
現在マーケターとして活躍する優秀な人材は、企業を離れてフリーランスとして独立した活動を行っている方も少なくありません。そのような高いスキルを持つ人材は、一般的な職種よりも給与水準も高くなる傾向があります。
そこで、マーケターを採用しようとした企業が交渉に入っても「報酬が高すぎる」という理由で採用しないといった事例が多くみられます。しかし、実際には優秀なマーケターは高い報酬に見合った仕事ができるために、高給を提示できる外資系企業に採用されるケースも増えているのが現実です。
このように既存の国内企業においては、なかなかマーケターのマッチングが進みにくいのも、マーケターが不足しているととらわれがちな原因の1つと言えるでしょう。
マーケターに必要なスキルにはさまざまありますが、マーケティングに必要となるスキルから考えてみると、次の3つが最も重要なスキルであると言えるでしょう。以下でそれぞれ紹介します。
マーケティング戦略とは、目的を達成するために必要な要素や、必要とする要素の優先順位を決めることです。そして、このマーケティングの戦略的思考と、マーケティングにおける市場分析のフレームワークの活用については、マーケターにとって絶対に必要不可欠なスキルと言えます。
マーケターの実務としては、Webの活用やSNSの運用、SEOマーケティング、データ分析などができる知識や経験、能力があれば良いというわけではありません。
マーケティング施策でWebやITを活用するのは、あくまでマーケティング施策の一環でしかないからです。マーケティング施策で企業の戦略効果を最大化するためには、マーケティングの基本を理解したうえで、マーケティングツールやシステムをどのように活用すれば良いかを考える必要があります。
マーケティングや広告といった手法が多様化する中では、戦略と戦術が入り混じり、最終的な目的の達成に行き着けないことがあります。
マーケティング戦略とは、企業が達成すべきゴールへ到達して初めて完遂します。そしてそこに至るまでの施策は「戦略」ではなく「戦術」です。
ありがちな失敗に、マーケターがコンテンツマーケティングやSNSの運用に注力して、戦略から外れてしまうといったケースがあります。そのような施策は戦術であって、本来マーケターが行う業務ではありません。このあたりの戦略と戦術の違いや、マーケターが戦略の遂行に専念できる環境を提供できるかも重要な課題と言えるでしょう。
それでは最後に、マーケターを自社で育成するポイントについて解説します。
上記のように、マーケターを育成するためには、企業全体でマーケティングチームをサポートしながらマーケターを育成する土台作りをする必要があります。
そのためにも、優秀な人材を雇用し、マーケティング戦略の立案から遂行、完遂するまでの成功事例を積み上げていく社内環境を整備していきましょう。
マーケティングの重要性を理解している外資系企業では、マーケターに対するトレーニングを徹底的に行っています。
まずはマーケティングの戦略的思考を学びながら土台を整え、市場分析からマーケティング戦略のフレームワークをしっかりと叩き込むこと。そして、マーケティング施策の現場に対応できる人材として経験を積んでいくことが大切です。
マーケターとして活躍できる人材は、学びだけで対応できる簡単なものではありません。しっかりとしたトレーニングと実際のマーケティング現場で実務経験を積むことが、人材育成の重要なポイントです。
マーケターの仕事は、営業や人事などのような「限定した役職」ではありません。マーケティング施策や戦略の策定に関わることはもちろんですが、実際の経営戦略や収支といったマネージャー的な存在でもあるべき役職です。
そのため、マーケターが就くポジションは、年齢や経験に関係なく「CMO（最高マーケティング責任者）」といった高い地位に就くことも珍しくありません。
このような高い地位と報酬を得られるだけの貢献をできるのがマーケターの仕事です。これらを経営陣が理解し、しっかりとサポートすることが、これからの企業にとって必要となる要素と言えるでしょう。
このように、マーケターには、これまでの国内の企業にいた人材にはなかったスキルや知識が必要です。そして、このような高い能力をもつ優れた人材は、自分のスキルを生かせるポジションや条件で仕事ができる企業で、やりがいのある働き方をしたいと考えている人が多いのもこれまでにない特徴と言えるでしょう。
そのため、経営陣がマーケティングを正しく理解していない企業や、マーケティング施策を業務のオペレーションの一部としか考えていない企業では、人材の獲得はおろか、人材の育成もできません。
そこでまずは企業の体質を変えるために、経営陣自らがマーケティングとは何かを理解し、抜本的な経営スタイルを変更することが必要かもしれません。特に古い体質や縦割り業務を行っている企業では、早急な対策が必要です。
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