コピーライティングにおける成功とは「顧客の心に訴えかけて、実際に行動させるキャッチコピーを書くこと」です。
現在ではYouTubeなどの動画メディアや、画像・映像を活用したSNSが広く普及し、言葉よりもビジュアルをメインとするコミュニケーションが一般的となっています。
しかし、ビジネスにおいては言葉による訴求を欠かすことができません。
店頭で買い物をする際に、テレビCMで聞いた事のあるキャッチコピーを思い浮かべ、つい商品を購入してしまったことがある方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、マーケティングで重要となるキャッチコピーのつくり方や成功事例について、徹底解説します。
企業や商品やサービスのキャッチコピー制作や改善をお考えの方はもちろん、コピーライターで起業をお考えの方も、ぜひ参考にしてください。
コピーライティングで売上が上がる理由は、商品やサービスの価値を顧客に伝えることで、顧客に商品やサービスの特徴ではなく、ベネフィット（利益や恩恵）を提供できるからです。
あなたの提供する商品やサービスの価値を「顧客が価格でしか判断していない」場合は、あなたが価格以外の判断基準をお客に伝えていない可能性があります。
もしあなたが「安さ」をウリにすれば「安さ」に反応する人ばかりが集まり、売上や利益を下げる要因となります。
ただ、自分の顧客が「価格のことしか考えていない」と思うなら、広告メッセージが「他社に比べてどれだけ安いか？」や「この価格がどれだけお得か」になっていないか見直すことが必要です。
これは「価格の話をしてはいけない」ということではありません。ただ大事なことは、価格の話をする前に「商品やサービスのベネフィットが顧客に十分伝えられているか」について考察することです。
その上で、あなたが提供する商品やサービスのベネフィットが価格に対して割安であることをアピールできていれば問題ないでしょう。
コピーライティングとは「顧客の心理を理解し、文章や言葉で顧客に行動させること」です。
そして良いコピーは「顧客の気持ちを動かし、ワクワクドキドキさせて行動せざるを得なくさせる」ことができます。
そんな良いコピーを作るには、顧客の悩みや欲求を深く分析することが重要です。
自分が売りたい商品やサービスについて「顧客がどのような悩みを抱え、どのような欲求を満たせば行動（購入）してくれるか」を考えましょう。
そのためには、自分の商品やサービスにどのような強みがあり、顧客のどのような悩みを解決できるのかを明確にしなければなりません。
またその結果、顧客にどのような成功や満足を提供できるかが重要となります。
このように、コピーライティングとは、顧客の悩みや欲求を自分がおすすめする商品やサービスを使えば解決できる理由を言葉で伝えることです。
コピーライティングには「イメージコピー」と「セールスコピー」があります。この2つは内容が大きく異なるものの、多くの方が混同しがちです。
以下では、「イメージコピー」と「セールスコピー」の違いについて解説します。
「イメージコピー」とは、企業ブランドや商品・サービスなどの価値や雰囲気を、印象に残りやすいシンプルな言葉で顧客に伝えるキャッチコピーの1つです。
イメージコピーの特徴は、抽象的な短いコピーを使うことで、企業や商品のブランドイメージを高めることを目的とするところにあります。
一般的なテレビCMなどに見るキャッチコピーの多くがこの「イメージコピー」で、実際にコピーライティングといえばイメージコピーを連想される方が多いのではないでしょうか。
例えば「そうだ 京都、行こう。（JR東海）」のポスターや、テレビCMでお馴染みの「お、ねだん以上。（ニトリ）」や「ココロも満タンに（コスモ石油）」などのように、イメージコピーは世間に企業の持つ商品やサービスなどを認知させるための重要な役割を担っています。
ただし、イメージコピーは広告効果による収益を計測することが難しいため、あくまでも企業の認知度やイメージ向上のために利用されるのがほとんどです。
セールスコピーは、企業の商品やサービス、ブランドの魅力を具体的に伝え、商品購入や会員登録に直接繋げることを目的とするコピーライティングの手法です。
ブランドイメージを構築するためのイメージコピーとは異なり、セールスライティングでは「購入」や「登録」といったコンバージョンに直接結びつけるのが目的となります。
そのためセールスライティングは、テレビショッピングや企業のLP（ランディングページ）、ECサイトなどで活用されます。
セールスコピーの特徴は「提供する商品やサービスによって、顧客が得られるベネフィットをダイレクトに伝えること」が重要です。
わかりやすい事例としては「無料お試しセットを送料無料でお届け（再春館製薬所）」などがあります。
また「今だけ」「限定」「先着」といった限定的な言葉を使うことで、顧客に購入や申し込みを急がせるのも、イメージコピーとは異なった戦略です。
このように、セールスコピーでは「顧客に直接販売すること」や「伝えるべきことはすべて文章で書くこと」また「具体的な商品を販売条件とともに提案すること」が特徴です。
セールスコピーでは、顧客に購入や申し込みを直接促すため、広告の効果を数値で具体的に把握できます。
それではここで、過去に実際に掲載された10項目のセールスコピーから20の事例を紹介します。
ただし下記の10項目それぞれに記した2つのコピーは、1つが成功事例で、もう1つは失敗に終わった事例となっています。
メモしやすいように、事例の前にA～Jのアルファベットを振り分けました。
あなたが広告代理店のクリエイティブ・ディレクターになったつもりで、ぜひ検証しながらテストして下さい。
A.年収5万ドル稼ぎたいとお考えの、年収2万5,000ドルの方へ
B.このコースで金銭的に報われる証拠がこれです
C.60日前までは私が「ハゲ」と呼ばれていました
D.30日以内に髪が生えてこなければ、この小切手を差し上げます
E.これは奥様にしてはいけない質問です
F.お金の心配を一生しなくて済みます
G.数か月前はまったく弾けなかったんです
H.演奏できるようになるちょっと変わった方法
I.一生続く旅行
J.どうすれば一生の収入を確保して退職できるか
K.27ドルで如何にして年収7万5,000ドルへの道を歩き始めたか
L.年収7万5,000ドルの様々なポストが志願者を待っています
M.この楽しいサークルにあなたも参加しませんか
N.他の人と本の話ができますか？
O.なぜ、ダンス上手な人は「ウォークアラウンド」よりモテるのか
P.私がフォーパ（ドジ）を踏んでいかに人気者になったか
Q.大勢の方がご自分の神経失調の症状に気づいていません
R.あなたはこのような神経失調の症状にお悩みではありませんか
S.「コンプレックス」をなくす方法
T.不朽の文学名作は、歴史に残る偉業と同じくらい感動的
（全問 ザ・コピーライティング神田昌典監訳より）
上記のうち、実際にコピーライティングとして成功した事例はA・C・F・H・J・K・N・P・R・Sの10事例です。
あなたは全問正解できましたでしょうか？このテストのポイントは、この成功事例にある「広告の読者をベネフィットに導く流れ」があるかです。
また、数字を入れて具体的な示しがあることも重要な要素と言えるでしょう。
しかし、このテストで最も重要なことは「満点を取る」ことではありません。
テストをして間違えた後で理由を理解し、自分ならどのようなコピーにするかを考察することにあります。
このテストのさらに詳しい解説は「ザ・コピーライティング（ダイヤモンド社）」の第17章にありますが、実際に失敗事例であるコピーライティングもプロのライターが書いたものであり、成功事例と比較して結果が出なかった事例に過ぎません。
もしこの成功事例よりも「良いコピー」があれば、上記の成功事例も「失敗事例」となっていたかも知れません。
コピーライティングに明確な公式はありません。だからこそ、すべて「テスト」して、すべてを「疑う」ことが大切です。
人が書いたコピーを自分ならどのように表現するか。どのような言葉を使えばもっと人の関心を引きつけられるか。このことを深く追求することが重要です。
ここでは、コピーライティングで売上が上がる理由について、4つの観点から解説します。（コピーライティング技術大全1章より）
ここで紹介しているセールスコピーはイメージコピーとは違い、顧客から直接反応を得る「レスポンス広告」によって顧客に直接販売（直販）できるメリットがあります。
セールスライティングは、顧客にベネフィットを提供してコンバージョンを獲得できるため、結果が売上に直結して売上が上がります。
セールスコピーは、顧客が抱える問題を解決したり、顧客がそうなりたいという願望をかなえるための役割を果たす「ベネフィット」を提供します。
そこでコピーライターは、顧客が商品やサービスそのものを欲しいのではなく、それを購入して得られるベネフィットを求めていることを理解する必要があります。
自分がすすめる商品やサービスによって、顧客に強いインパクトを与えられるベネフィットを見つけられるかが、売上を左右する最大のポイントです。そのため、顧客のベネフィットをしっかり掘り下げて考えることが重要となります。
LPやセールスレターは、一度つくると24時間365日働いてくれる営業マンへと変身します。
これはLPやセールスレターを活用せずに売ろうとする行為が、営業マンが不在の状態で売ろうとするのと同じことです。特にWebを使った販売では、LPが必須のアイテムとなります。
ここで注意すべきことはLPとHPの最大の違いで、HPが多数の商品やサービスを扱うのに対し、LPで扱う商品やサービスはそれぞれのページで1つだけという点です。
そのためLPでは、1つの商品がもたらすベネフィットを、顧客に対しより具体的に提示することが重要となります。
セールスライティングは、顧客に誇張した表現や広告を使い、騙して購入を促すものではありません。
セールスコピーを用いて、リード獲得からフロントエンド（集客商品）の購入に繋げて顧客との信頼関係を構築し、バックエンド（利益商品）の販売、アップセル、クロスセル、ダウンセルをしてくれる優良顧客へとナーチャリングしていきます。
このように、セールスライティングは単発の販売がゴールではなく、継続取引の中で収益の上がるビジネスモデルの構築が目的となります。
セールスコピーライティングは、この4つの要素によって、安定的に売上が上がるのが特徴です。
▲出典：コピーライティング技術大全
それでは最後に、顧客（ユーザー）にベネフィットを提供し、売れるコピーを書くための3つの方法を紹介します。
（以下出典：各コピーライティング技術大全より）
BTRNUTSS（バターナッツ）とは、コピーライティングやセールスレターにとって非常に重要となる見出し（タイトル）づくりに欠かせない8つの要素をチェックするための用語です。
見出しをつくる際に必要なBenefit（有益性）・Trust（信頼性）・Rush（緊急性）・Number（数字）・Unique（独自性）・Trendy（話題性）・Surprise（意外性）・Story（物語性）の8要素の頭文字を繋げたもので、コピーライティング技術大全では「BTRNUTSS」見出しチェッカーが公開されています。
これまでコピーを作る際の見出しづくりに悩んできた方は多いはず。また、見出しの重要性に気付いていなかった方にも、絶対に確認して欲しい項目です。
ここで紹介するPMMとは「Product Market Matching」のこと。
これを分解して解説すると「Product」＝商品やサービスと「Market」＝その商品やサービスを届けるマーケット（顧客）のニーズ・ウォンツを「Matching」＝マッチングさせることとなります。
いくらセールスレターを書いても、ほとんど反応がない、または売れな。そんな場合は、基本的にPMMがズレているからです。
コピーやセールスレターを書くとき「この言葉を使えば売れる」と思い、いくつもの書籍を買いあさり、Webサイトを血眼になって巡ったところで、このPMMがズレていると売れません。
これまでは「売れる言葉を使えば売れる」といった間違った概念がまかり通っていたコピーライティング技術において「売れるのは言葉ではなく“アイデア”」であることを、コピーライティング技術大全で分かりやすく解説しています。
またコピーライティング技術大全に添付されている「PMMサーチシート」では、売りたいターゲットの絞り込み方やLP、セールスレターの効果的な書き方を、PMMの9要素と23の項目で確認可能で、さらに26項目をセルフチェックできる「PMMセルフチェックシート」も公開しています。
プロのライターを志す方は、ぜひご活用ください。
セールスレターを書く際の理想的な構造を示したのが「PASBECONA（パスビーコーナ）」です。
PASBECONAは、Problem（問題）・Affinity（親近感）・Solution（解決）『・Benefit（利得）・Evidence（証拠）・Contents（内容）』・Offer（提案）・Narrow（適合）・Action（行動）の9要素から成り立っています。
このPASBECONAを活用することで、LPに必要となる要素が、漏れなく、そして早く書けるようになります。
PASBECONAは「人を動かす原理原則」であるため、セールスだけでなく、企画書や提案書、プレゼンにも活用可能です。
※コピーライティング技術大全のさらに詳しい解説は『コピーライティング技術大全を徹底解説｜言葉が持つ4つの力で不変の価値を生み出す方法』をご参照ください。
いかがでしたか？このように、コピーライティングで結果を出すには、顧客にベネフィットを提供できるかが重要であることが理解できたかと思います。
顧客のベネフィットを理解し、考え、それを文章にできれば、自然に売れるセールスコピーを書けるようになるでしょう。
これまで「コピーライティング」と言えば、何となくイメージコピーと考えていた方も多いはず。しかし、実際にビジネスで求められるコピーの多くは「セールスコピー」であり、これを書くセールスライティングに「クリエイティブな才能や発想」は必要ありません。
もしあなたがこの記事を読んで、コピーライティングに興味があるなら、ぜひアルマクリエイションのサイトを覗いてみて下さい。きっとあなたが心揺さぶられ、未来を変えるコンテンツがあるはずです。
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