少子高齢化による人口減少や長引く景気の停滞により、国内市場において新規顧客を獲得し続けることが難しくなっています。そのため、獲得したリードに対して継続的なフォローを行い、優良顧客へと導く施策が重要です。
そこで企業においては、リードの獲得やリードの育成、リードの絞り込み、そしてその後の商談から受注に至るまでのプロセスを一括管理する「リードマネジメント」という概念が重要視されるようになりました。
今回は、リードマネジメントの基本的な概念から、BtoBマーケティングを中心とした顧客管理を効果的に行う方法について詳しく解説します。
リードマネジメントは、今後どの企業でも重要となる施策の1つですので、ぜひ参考にしてください。
リードマネジメントとは、リードの獲得（リードジェネレーション）や育成（リードナーチャリング）から、絞り込み（リードクオリフィケーション）、そしてその後の商談と受注に至るまでのプロセスを一括管理することです。
リードマネジメントでは、リードの行動や履歴などの情報を収集して管理することにより、顧客属性それぞれに対する適切なアプローチを体系的に実施できるため、企業にとって大きなメリットがあると言えるでしょう。
以下では、リードマネジメントの重要なそれぞれの工程を解説します。
リードジェネレーションは、企業の営業活動にとって非常に重要な施策となります。なぜなら、ここで獲得するリードの数と質によって、その後のマーケティングや営業活動の結果に大きな影響が出るからです。
リードジェネレーションが成功すれば、その後のリードナーチャリングからリードクオリフィケーションへの流れがスムーズで、営業部門の成約率が向上します。
しかしリードの数が十分でなければ、次の段階となるリードナーチャリングでのデータサンプルが少なくなり、結果としてナーチャリングの精度が低くなります。また、せっかく多くのリードを獲得できても、そもそも自社の商品やサービスとマッチしにくいリード属性であった場合には、ナーチャリングにかかる費用対効果が悪くなってしまうでしょう。
そこでリードジェネレーションを行う際は、自社の顧客となる可能性の高いターゲット層を明確にした上で、そのターゲットとなるユーザー層や企業に絞り込んだ施策を行うことが重要です。
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リードナーチャリングとは、リードジェネレーション（顧客獲得活動）の次に実施される施策です。リード（Lead）は「見込み顧客」ナーチャリング（Nurturing）は「育成」という意味で、見込み顧客を育成する活動を総称してリードナーチャリングと呼んでいます。
リードとは、これから自社の顧客となる可能性があるターゲットのことですが、商品やサービスの購入に対する意欲については、各リードによってそれぞれ異なります。
リードナーチャリングとは、それぞれの異なったリードの購入検討の段階を踏まえ、次の段階へと進んでもらうためにさまざまな施策を実施することです。
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングによって育成された顧客をスコアリングし、絞り込みを行うことを言います。
リードクオリフィケーションの過程を経た見込み顧客は「受注確度の高い見込み顧客」としてグループ分けされた状態で営業部門に引き渡され、次の商談へと繋げていきます。
リードクオリフィケーションを経て、リードがマーケティングチームから営業チームに引き渡された後は、商談・受注案件へ移行してリードから顧客へと移ります。
リードマネジメントにおいては、顧客管理を含めたトータル的なマネジメントを行うことにより、成約に至りやすい顧客属性やリピート顧客、アップセルやクロスセルに結びつきやすいリードの管理が可能となります。
このように、リードジェネレーションから顧客管理を含めた全体を管理・運用するのが「リードマネジメント」の概念です。
以下では、リードマネジメントが果たす目的と役割について解説します。
リードマネジメントの目的は、獲得したリードに対し、適切なナーチャリングや営業活動を行うことにあります。
BtoBビジネスにおいては、リードが自社製品の購入を即決するケースが少ないため、リードマネジメントによって中長期的に育成し管理し続けることが特に重要です。
そこで以下では、リードマネジメントを成功させるためにすべき3つのポイントを紹介します。
リードマネジメントを効果的に行うための施策として、リードジェネレーションにおける顧客情報を基にスコアリングを行い、客観的にフォローすべき顧客を選別します。
たとえば「過去に自社製品を購入してくれた顧客が見ていたサイトを閲覧しているリードは２ポイント」「特定のホワイトペーパーをダウンロードしたリードは3ポイント」などのようにポイントをつけて管理するのが一般的です。
リードマネジメントにおける顧客情報においては「いつ・誰が・どのページを・どのくらいの時間見たか」といったデータを収集します。
そして商談に繋がりやすい顧客の傾向を分析・把握することで、成約率の高いアプローチが可能となります。
リードマネジメントを行うことで、営業担当者の属人化を防ぎつつ、誰でも同じ営業アプローチが可能となります。
これにより個々の営業スタッフの力量に頼った営業スタイルから体系的な営業が可能となるため、営業の効率化が進み、スタッフの人材不足や労働時間の超過を防ぐことも可能となるでしょう。
このようにリードの情報を詳細に分析することにより、顧客の具体的なニーズを把握できるようになります。
その結果、営業スタッフが成約確率の高いリードに対してアプローチできるため、企業の売上や利益の向上にも繋がるでしょう。
リードマネジメントは基本的にどの企業にも有効かつ必要な施策ですが、それぞれの企業において、どの段階で注力すべきかというポイントが異なるため、注意が必要です。
以下では、リードマネジメントを導入する際のポイントを解説します。
起業したてや新規事業を立ち上げたばかりの頃（スタートアップ時期）は、ユーザーに対して自社の情報が十分に周知されていないため、見込み顧客や潜在顧客が最も少ない状態です。
このタイミングにおいては、リードナーチャリングやリードクオリフィケーションに注力するよりも、リードジェネレーションに社内のリソースを注ぐことが重要となる時期です。
具体的な施策としては、既存の取引先の名刺や、取得しているメールアドレスなどの情報を整理し、管理するところから始めましょう。
これらの情報が整理できた段階で分析を行い、見込み顧客や潜在顧客になりそうなユーザーに対して、優先順位をつけながらアプローチしていきます。
事業の立ち上げからある程度の期間が経過し、見込み顧客や潜在顧客が一定数以上獲得できている場合は、リードナーチャリングを重視する時期となります。
見込み顧客や潜在顧客から収集した情報を活用し、リードの購買意欲を高めながら成約に結びつくナーチャリング施策に注力します。
成長期は、リードの獲得から成約に至るまでの全ての過程が最も忙しくなります。社内リソースを最大限に活用し、できる限り市場におけるシェアを広げられるように努力しましょう。
具体的な施策として、Web広告やイベント開催などを通じて広くターゲットに対して自社製品を売り込んでいきます。
事業が軌道に乗って成熟期に入ると、それまでに蓄積してきた顧客データなど情報をフル活用しながら、見込み顧客や潜在顧客それぞれのニーズに合わせた営業や提案が必要になります。
成熟期には多くのユーザーに自社や自社の製品への認知がされている状況となるため、新たな広告などにリソースを費やすのではなく、獲得したリードに対して積極的に営業を仕掛けることが重要です。
このように、リードマネジメントを行う際は、ビジネスの各ステージごとに合わせた施策を展開することが重要となります。
そこで効率よく正確なリードマネジメントを実施するために必要となるのが「ビジネスツール」です。なぜなら、ビジネスツールを活用することで、リードや顧客の管理を自動化し情報を正確に把握できるからです。
以下では、顧客管理やリードマネジメントに役立つビジネスツールを紹介します。
CRMは、Customer Relationship Management(カスタマー･リレイションシップ･マネジメント)の略で、顧客管理をサポートするツールです。
CRMでは、顧客の氏名や性別、年齢などの属性から、購入履歴、アプローチ結果などのさまざまなデータを管理することができます。
一見するとバラバラに収集されたデータでも、一元管理することで顧客の行動分析が容易となり、ニーズに対応したリードナーチャリングがしやすくなります。
MAツールとは、Marketing Automation(マーケティング･オートメーション)のことです。
MAツールを導入することで、リードに対し、それぞれの属性に合わせた最適なマーケティング施策を自動で実行できます。
顧客リストを自動管理することで、それぞれのリードに合わせた適切なタイミングで、メールなどを配信できます。またツールによっては、リードの行動履歴を分析し、購入確率をスコアリングすることも可能です。
MAツールを活用することで、メール配信のルーティン業務を自動化しつつ、購入確度の高い顧客に対し効率的なナーチャリングを実施できます。
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このように、リードマネジメントはリードの獲得から育成だけでなく、継続的に顧客との成約を生み出すための施策です。
ただし、リードマネジメントを成功させるためには、大量の顧客情報を正確に管理しなければいけないため、ビジネスツールの導入が欠かせません。とくにMAツールの導入が必須となるため、まだ導入していない企業では、早急に自社に合うMAツールを選ぶところから始めましょう。
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