Webマーケティングやコンテンツマーケティング、会社の営業活動をする中で「良いコンテンツが作れない」や「上手く提案書を作れない」といった経験はありませんか。
コンテンツ作成や営業企画の提案をする際には、さまざまな情報収集や市場調査などが必要なため、コンテンツ作りや提案書の作成に大変な労力が必要です。
そのため、せっかく作ったコンテンツや、企画・提案書を無駄にしたくないと考えるのは当然のことでしょう。
そこで今回は、コンテンツマーケティングや企画・提案書を作成する際に活用したいPASBECONA（パスビーコーナ）の法則と、PASBECONAの法則に基づいたコピーライティング事例を紹介します。
この記事を読むことで、より顧客に刺さるコンテンツや企画・提案書を作成できますので、企業のマーケターや営業担当の方々に、ぜひ参考にしていただければ幸いです。
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PASBECONAの法則で問題の解決策を導く
コンテンツマーケティングや営業の企画・提案書の作り方をインターネット検索すると、さまざまなサイトが表示され、非常に多くの情報が氾濫しています。
コンテンツや企画・提案書を作成する際に最も気をつけるべきことは「誰が読む（見る）か」を明確にすることです。
Webマーケティングにおけるコンテンツや企画・提案書は、クライアントとなる社外の担当者や責任者に見てもらったり、提出したりしてプレゼンテーションすることの多い資料ですが、自社の業務改善のために書くこともあります。
そこで、読み手となるクライアントや社内の上長などに対し、その企画を採用することで「どのようなメリットを得られるか」や「どのように問題の解決策を導けるか」を伝えることが重要です。
「PASBECONAの法則」とは？
PASBECONAの法則とは、1999年に神田昌典が提唱した「ユーザーの購買行動を促しやすいメッセージの伝え方」を具体的に示したマーケティングの基本法則です。
PASBECONAの法則に従えば、「何をどのような順番で伝えるべきか」について迷うことがなくなり、自社の商品やサービスの魅力を最大限に伝えることができるため、企画書や提案書の作成にもピッタリです。
企画書や提案書を書く際には、言葉選びや文章の構成が重要で、読者となる企画を採用するクライアントの心理と関連づけて書くことが求められます。
このPASBECONAの法則には、神田昌典のマーケッターとしての膨大な経験と試行錯誤から導き出された最上級のマーケティングエッセンスが詰まっています。そのため、この法則に沿った文章を書くだけで「誰もが読みやすく、価値の高い文章」が書けるようになるでしょう。
以下では、「人の心を動かすPASBECONAの法則」を企画書や提案書に当てはめ、具体的な行動を解説します。
「PASBECONAの法則」の具体的な内容と行動の事例
人の心を動かす説得力のある文章には『PASBECONA（パスビーコーナ）』という公式があります。
この『PASBECONA（パスビーコーナ）』とは、次の9つの項目に沿って文章を書くことで、人の心に突き刺さる文章を自然にかける公式です。
- Problem（問題）
- Affinity（共感）
- Solution（解決策）
- Benefit（利得）
- Evidence（証拠）
- Contents（内容）
- Offer（提案）
- Narrow down（絞り込み）
- Action（行動）
この9つの項目に沿った文章をかくだけで、人の心を本当に動かせるの？と思った方に、実際によく使われるコピーライティングの事例を紹介します。
以下では、この9つの項目ごとに、良く使われるコピーライティングの事例をあてはめてみましょう。
1. Problem（問題）
まず最初に、自分が商品やサービスを紹介したいターゲットに「問題」を定義します。
ここでは「痩せたい人」をターゲットにしながらよくある事例を紹介しましょう。
たとえば「夏を前に新しい水着で海やプールへ行きたいけど、ちょっとお腹周りが気になる…。そんな方方も多いのではないでしょうか？」など。こんなフレーズを、1度は聞いたことがあるでしょう。
商品やサービスを言葉で売るときは、まずターゲットの「問題」を定義して、解決してあげることが重要です。そこで、誰もが「そうそう！」と感じるフレーズを準備することが大切になります。
2. Affinity（共感）
次に行うのが「共感」すること。ターゲットに寄り添いながら共感し、解決策があることを優しく示します。
たとえば上記の続きで言うと「実際に多くの方がそんな悩みを持っています。でも大丈夫です！今日ご紹介する〇〇を飲めば、あなたのお悩みを解決できます！」
このようにターゲットに優しく共感し、安心感を与えることで、続きを見たり読みたくなるでしょう。
3. Solution（解決策）
そして次に提示するのが「解決法」です。痩せたい人には「痩せる方法」を伝授します。
「水着を新調したいけど、ちょっとお腹周りが気になるといったお悩みをもつあなたに。今日おすすめするのが〇〇ドリンクです。この〇〇を毎朝コップ１杯飲むだけで、お腹周りがスッキリと痩せられます」
さらに、もっと強くアピールしたいときは「なかなか痩せられないあなたに、今すぐ簡単にできるたった1つのダイエット法」など、数字を使って印象付ける手法もあります。
4.Benefit（利得）
Benefit（利得）では、上記の「この〇〇を毎朝コップ１杯飲むだけで、お腹周りがスッキリと痩せられます」といった、具体的なユーザーへの利益を強調します。
なぜこの商品をおすすめするのかや、この商品を使うことでユーザーにどのように成功し、どのような素敵な未来を提供できるかを示しましょう。
5.Evidence（証拠）
Evidence（証拠）とは、この商品を使って実際にどれだけの成功データがあるかなどを、ユーザーが一目で理解できるように示す必要があります。
学術的なデータはもとより、具体的に「〇〇％の方が効果を感じています！」というように、数字を使ってわかりやすく示すのも良い方法です。
6.Contents（内容）
Contents（内容）では、提供する商品やサービスがどのようなものかを、わかりやすく示すことが大切です。
上記の商品を例にすると「爽やかな柑橘ジュースのような飲みやすさで、毎朝飲むのが嬉しくなる“美味しく飲めて、楽しく痩せられるドリンク”です！」など、ユーザーが欲しくなるような内容を詳しく解説しましょう。
7. Offer（提案）
では次に、文章の流れを大切にしながらターゲットに購入を促す「提案」をします。
たとえば「今なら1ヶ月分のご購入で、購入代金20％割引します」など、具体的な数字を入れてアピールしましょう。
8. Narrow down（絞り込み）
ここまで来たら、次は更に購買意欲のある方だけを絞り込みます。
たとえば「今回ご購入いただけるのは、本当に痩せたい方だけ」など、この言葉で「あなたが対象です」と訴えかけます。
9. Action（行動）
そして、最後に行動を促します。
「購入いただけるのは、今から30分以内にお電話いただいた方限定です！本当に痩せたいと思った方は、今すぐお電話を！」このように、できるだけすぐに行動してもらえるように誘導しましょう。
企画や提案資料を「コピーライティング」で書く
ここでは「相手の行動を操る文章の書き方の11のポイント」を紹介します。
コピーライティングを使う際は、以下の1１個のコツを理解して活用しましょう。
6W2Hのフレームワークを使う
コンテンツや企画・提案書の目的が決まれば、まずは「6W2H」のフレームワークを使って、より具体的に内容を整理していきましょう。
6W2Hの使い方は、以下の6つのWと2つのHで構成します。
- ・Who：誰がするか
- ・What：何をするか
- ・Whom：誰にするか
- ・Where：どこでするか
- ・Why：なぜするか
- ・How：どのようにしてするか
- ・How much：いくらでするか
これらの項目に沿って、コンテンツ内容や企画を精査していきましょう。
キャッチコピーで読者の心を掴む
キャッチコピーで読者の心を掴む
ここで言うキャッチコピーとは、文章のタイトルと考えて下さい。タイトルは、読者やユーザーが必ず目を通す大事な言葉となります。
タイトルを見ただけで「読みたい！」と思わせるコピーを考えましょう。
書き出しで文章を読むメリット（結論）を伝える
文章の書き出し（リード文）は、特に重要なパートです。なぜなら、せっかくタイトルを見て読む気になってくれた読者が、このリード文の内容1つで読むことすらやめてしまう可能性があるからです。
ここで大切なことは、この記事を読んでくれた読者に、どのようなメリットがあるかを十分に伝えることです。
そのために、まずは結論（メリット）を伝えるようにしましょう。
好奇心を刺激する
コピーライティングの基本は、読者の好奇心を刺激することが重要となります。そこで有効なのが、前項で解説した「PASBECONA（パスビーコーナ）の法則」です。
この法則を理解することで、ここまでの3つのポイントを理解できるでしょう。
小見出しを効果的に使う
見出しとは、文章の段落ごとに短いタイトルを付ける方法です。この記事では、文字の大きさを変えるなどをしながら「大見出し」や「小見出し」などを使用しています。
それぞれの段落で、伝えたいことを分かりやすく示しましょう。
一文一義で書く
一文一義は、1つの文章で1つの事を伝える最もシンプルな方法で、コピーライティングの基本となります。
例）今夜は星空が綺麗なので、明日もきっと晴れると思う。
→今夜は星空が綺麗だ。だから、きっと明日も晴れるだろう。
このように、伝えたいことをシンプルに書くことがポイントです。
読者目線で書く
ここで言う「読者目線」とは「読者に寄り添う」という意味です。
「御社では○○といったことでお悩みではありませんか？」などがよくあるテンプレですが、実際に悩みのある方を早く抽出できて便利な言葉です。この「読者目線」は非常に重要です。
分かりやすい言葉を使う
企画書や提案書の作成でありがちなミスに「専門用語を使いすぎること」があります。
「この文章を読むメリットは〇〇です」を、わざわざ「この文書を読むベネフィット（価値）は〇〇です」などと難しく書く必要はありません。
できるだけ、普段使う言葉に近い丁寧な言葉で書きましょう。
図・表・箇条書きを上手く使う
数字や変化、項目の多い内容は、図や表、箇条書きで分かりやすく伝えましょう。
正確な数字を使う
正確な数字とは、実数が分かっているときには「できるだけ詳細に伝える」ことです。
約20万人と記すより「199,625人」と書く方が現実味があります。ただし、この場合には根拠となる資料やリンクなどを必ず添えましょう。
不必要な言葉は使わない
これもミスをしやすいポイントで、特に冗長表現の使いすぎには注意が必要です。
例）「不要な言葉」とは、要らない言葉を使いすぎないということです。
→「不要な言葉」とは、要らない言葉を使いすぎないことです。
文章内で不要な言葉を使いすぎると、読者が混乱する可能性があります。そこで、文章はできるだけシンプルに書きましょう。
PASBECONA（パスビーコーナ）の法則をビジネスに活かすポイントのまとめ
このように「PASBECONAの法則」や「コピーライティングの技術」を活用することで、営業の際の企画や提案の質を向上させることができます。
しかも、他の一般的な企画書や提案書ではできない「相手を行動させること」ができる資料を書くことができます。
企画書や提案書は、ビジネスマンが成長するための、非常に重要なステップの1つです。この記事を参考に、ぜひ「採用される提案」を実践してください。
参考となる書籍としては『稼ぐ言葉の法則』がおすすめです。
▲出典：稼ぐ言葉の法則
- 著者：神田 昌典 (著)
- 出版社：ダイアモンド社
- 出版年月日：2016/2/13
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