ステルスマーケティングとは、消費者が広告であることに気づかないように商品やサービスを宣伝する手法です。ただ、これまで多くの企業やインフルエンサーなどがステルスマーケティングに関与したことで、消費者が不利益を被るケースがありました。
このような流れによって、ステルスマーケティングは消費者庁から警告を受けることとなり、2023年10月以降は違法行為として法規制の対象となることが決まりました。
このような流れに至った背景には、ステルスマーケティングが消費者の信頼を裏切る可能性があるからです。そのため、これから企業がステルスマーケティングを行う際には、特定のポイントに注意を払う必要があります。
この記事では、消費者庁が警告する、企業がステルスマーケティングを行う際に注意すべきポイントを徹底解説します。企業のマーケティングを担当する方は、ぜひ参考にしてください。
ステルスマーケティングとは
ステルスマーケティングとは、消費者に広告であることを明示せずに商品やサービスを宣伝する行為を指します。
以下は、ステルスマーケティングの具体的な手法です。
- ・広告主が有名な芸能人やブロガー、インフルエンサーに依頼し、広告だと分からないように商品やサービスを紹介させる行為
- ・広告主がブロガーや口コミ代行業者に依頼して、または自ら、高評価な口コミを投稿する行為
- これらの行為は消費者を裏切る可能性があり、一部の国では法律で規制されています。そこで、日本でも2023年10月からステルスマーケティングが景品表示法上の「不当表示」に追加され、法規制の対象となります。
法規制の対象となるのは、商品やサービスを供給する事業者（広告主）です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は規制の対象とはなりません。
規制の対象となる表示は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であるものです。つまり、消費者が広告だと見分けられない表示が法規制の対象です。
具体的には、以下のようなケースが該当します。
- ・広告主がインフルエンサーなどの第三者に依頼した、SNSや口コミサイト上での紹介
- ・ECサイトに出店する広告主が商品・サービスの購入者などに依頼した、レビューを通じた紹介
- ・広告主がアフィリエイターに依頼したアフィリエイトでの商品・サービスの紹介
- ・広告主がほかの事業者に依頼し、口コミ投稿を通じて競合他社の商品・サービスを自社と比較して低く評価させるもの
上記のような行為は、ステルスマーケティングと解され、罰則の対象となる可能性があります。そのため、企業がステルスマーケティングを行う際は、十分な注意が必要です。
消費者庁の警告！ステルスマーケティングへの法的規制
ステルスマーケティングは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す行為であり、消費者庁が懸念を表明しています。
景品表示法は、うそや大げさな表示など消費者をだますような表示を規制し、消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るために制定されました。
ステルスマーケティングを行うことで、消費者が見るSNSなどの投稿内容が広告・宣伝であることを分からずに企業ではない第三者の感想であると誤って認識し、その表示の内容をそのまま受けとってしまうことで、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなる可能性があります。
そのため、景品表示法では、広告であって、一般消費者が広告であることが分からないものを規制の対象とします。
このように、2023年10月1日以降はステルスマーケティングが景品表示法違反となるため、広告を出す際に注意が必要です。
※詳細については、消費者庁のウェブサイトをご参照ください。
企業がステルスマーケティングを行う際の注意点
ステルスマーケティングとは、消費者に広告だと気づかせないように商品やサービスを宣伝する行為です。 このような行為は、消費者の正しい購買判断を妨げたり、企業や業界の信用を失ったりするおそれがあります。
そのため、2023年10月からは、ステルスマーケティングが景品表示法の不当表示として禁止されます。
ステルスマーケティングを行う際の注意点は、以下の通りです。
広告であることを明示すること
広告主がインフルエンサーなどに依頼した場合は、その事実を公表する必要があります。 例えば、SNSやブログでの紹介記事には「#PR」や「#広告」などのタグを付けるなどして、広告であることを明確にする必要があります。
広告主が自ら表示した場合も、事業者であることや商品・サービスの提供者であることを明示する必要があります。 例えば、口コミサイトでの投稿には「店長です」や「開発者です」などと書くなどして、一般消費者ではないことを示す必要があります。
正しい情報のみを発信すること
広告であることを明示したとしても、商品やサービスの品質や価格などについて虚偽や誇張のある表示をすることは避ける必要があります。 そうした表示は、景品表示法の優良誤認表示や有利誤認表示に該当する可能性があります。
競合他社の商品やサービスに対して不当に低く評価するような表示も避ける必要があります。 そうした表示は、景品表示法の不当比較表示に該当する可能性があります。
以上のように、ステルスマーケティングは法規制の対象となりますので、企業は慎重に対応する必要があります。
ステルスマーケティングの具体的な事例
ステルスマーケティングとは、消費者に広告だと気づかせないように商品やサービスを宣伝する行為です。
このような行為は、消費者の正しい購買判断を妨げたり、企業や業界の信用を失ったりするおそれがあるため、2023年10月からは、ステルスマーケティングが景品表示法の不当表示として禁止されます。
過去に起きたステルスマーケティングの事例としては、以下のようなものがあります。
ペニーオークション事件
2012年に発覚した事件で、ペニーオークションという入札ごとに手数料がかかるオークションサービスで、芸能人が業者から金銭を受け取り、本当は落札していない商品を落札したとブログに投稿していたことが問題となりました。
アナと雪の女王2事件
2019年に公開されたディズニー映画「アナと雪の女王2」の感想を描いた漫画が7本一斉にTwitterに投稿され、その不自然さからステルスマーケティングではないかと疑われました。配給元のウォルト・ディズニー・ジャパンは、クリエイターにPRであることを明記してもらう予定だったが、伝達ミスで抜け落ちてしまったと説明しました。
食べログ事件
2015年に発覚した事件で、食べログというグルメサイトで、レストランのオーナーや従業員が自分の店や競合店に高評価や低評価を付けるなどの不正行為を行っていたことが問題となりました。
ソニー・ピクチャーズエンターテインメント事件
2001年に発覚した事件で、ソニー・ピクチャーズエンターテインメントが自社製作の映画の広告に「デビット・マニング」という架空の映画評論家の名前で高評価のコメントを掲載していたことが問題となりました。
上記のように、ステルスマーケティングはさまざまな分野で行われていますが、その多くが消費者や社会から批判されています。
ステルスマーケティングは法律や倫理に反するだけでなく、企業やブランドのイメージを損ねることにもなるため、絶対に行ってはならない行為です。
ステルスマーケティングはなぜ問題か？
ステルスマーケティングは、消費者に広告だと気づかせないように商品やサービスを宣伝する行為です。このような行為は、以下のような理由で問題とされます。
消費者の権利を侵害する可能性があるから
ステルスマーケティングは、消費者に広告であることを隠して、商品やサービスの魅力を誇張したり、競合他社の商品やサービスを貶めたりする可能性があります。これは、消費者の正しい購買判断を妨げる要因の1つです。
ステルスマーケティングでは、消費者が自分の好きなタレントが発信する情報を広告であると知らずに、信頼できる情報だと思い込んでしまう可能性があります。これは、消費者の知る権利や選択権を侵害することに繋がることから、ステルスマーケティングが厳しい処罰の対象となったのです。
企業や業界の信用を失う可能性があるから
ステルスマーケティングは、消費者に広告だと気づかせないようにするために、虚偽や誇張のある情報を発信することです。これは、消費者が商品やサービスを購入した後に、期待と違うことに気づいて失望したり、不満や苦情を抱いたりすることにつながります。
これは、企業やブランドのイメージを損ねるだけでなく、業界全体の信用も失うことになります。
法律や倫理に反する
ステルスマーケティングは、2023年10月からは景品表示法の不当表示として禁止されます。景品表示法では、広告であることを明示しない場合や虚偽や誇張のある表示をする場合には、行政処分や刑事罰が科せられる可能性があります。
また、ステルスマーケティングは、消費者や社会から批判される倫理的にも問題のある行為です。
上記のように、ステルスマーケティングは、さまざまな問題を引き起こす可能性があります。そのため、企業はステルスマーケティングを行わないように、十分注意する必要があります。
ステルスマーケティングのまとめ
上記のように、企業や個人がマーケティングを行う際は、ステルスマーケティングに注意する必要があります。また、マーケティングの手法はさまざまで、効果的な手法を選択して実施することが重要です。
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