ここでは、前回に引き続き「コピーライティングで成功するためのノウハウ」を解説します。
前回の【基礎編】コピーライティングとは？成功するためのノウハウを解説をお読みでない方は、ぜひこちらから先に読んでみてください。
前述の『【基礎編】コピーライティングとは？成功するためのノウハウを解説』の記事では、コピーライティングの概要と、コピーライターとして成功するコツを解説しました。そこで今回は、コピーライティングのノウハウと成功に必要なスキルとして、さらに一歩踏み込んだ内容の【応用編】を公開します。
コピーライティングを基礎から学べる書籍も紹介しますので、これからWebライターを目指す方はもちろん、自社のビジネスにWebコンテンツを導入しようとお考えの経営者の方も、ぜひ参考にしてください。
コピーライティングを基礎から学べる書籍【コピーライティング技術大全】
▲引用：コピーライティング技術大全
この本は、日本のマーケティング・コピーライティングを牽引してきた、神田昌典の集大成と呼ぶに相応しい書籍です。
コピーライティング技術大全は、コピーライティングを学びたい方の「教科書」であり、また経験者にとっては「実践マニュアル」として活用できるのが特徴です。
この本に書かれた内容を理解し、実践することで、コピーライティングの初心者はもちろん、すでにコピーライターとして活動している経験者の方も、訴求力の高い＝売れるコピーを書けるようになるでしょう。
本書でコピーライティングを学ぶ際は、以下の①～③の手順を踏むことが重要です。
- ① コピーライティングの基礎的な技術を理解する
- ② ①で習得した技術を活かし、さまざまなジャンルのコピー書く
- ③ ①と②で習得した技術と自分で書いたコピーを磨くことで、売れるコピーが書けるようになる
ここで注意したいのが、②の工程を飛ばそうとする人が多いこと。①で基本を理解し、②の段階で実践することが重要です。
最初から売れるコピーを書くのは難しいため、まずはできるだけ多くのコピーやセールスレター、LP（ランディングページ）などを書き、どのような反応が得られたかをチェックしながらリライトを繰り返していきましょう。
そうすることで、確実にコピーライティングの技術が向上していくはず。そこで、②の工程を軽視せず、着実に実践して下さい。
コピーライティング技術大全で習得できる4つの能力
これまで、コピーライティングの技術はさまざまな教材で解説されてきました。
その中でバイブル的な存在として扱われている書籍の多くは100年近く前に欧米で書かれた本であり、デジタル化が進む現代においては不十分な内容と言えるでしょう。
また日本人は「読解力」はあるものの、コピーライティングで最も重視すべき「4つの能力」が乏しいという特徴があります。
そこで以下では、現代のコピーライティングにとくに重要な「判断力」「思考力」「表現力」「発信力」の4つの能力について解説します。
判断力
判断力とは「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」という能力です。
知り得た情報を自分で正しく判断し、次の思考力へと落とし込まなければなりません。
思考力
思考力とは「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」という能力。
知り得た情報から正しいと判断した事項について、自らで考え、価値を創造します。
表現力
表現力とは「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」という能力のこと。
自ら創造したオリジナルな価値を、必要とする相手に対し、分かりやすく魅力的に伝えなければなりません。
発信力
発信力とは「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」という能力です。
分かりやすく、そして魅力的に表現できるコンテンツができれば、次にそれをさまざまな方法で発信し、拡散していきましょう。
コピーライティングでは、物事を理解する「読解力」だけでなく、自ら情報を「収集し、考え、表現し、拡散する」という4つの力が必要です。
ビジネスシーンにおいては、この4つの能力があれば大抵のことを解決でき、目標達成が可能となるでしょう。
「物事の良し悪しを判断し、選択したものをどう考え、分かりやすく魅力的に表現し、多くの人に伝えること」は、マーケティングそのものであり、ビジネスの基本的な行動パターンでもあるからです。
しかし、残念ながらこの4つのチカラは、日本の学校教育で教わることがありません。それは大学や専門学校などの高等教育においても同じです。
この「判断、思考、表現、発信」という能力は相互に連動するため、自分の意志で生きるための力として、重要な要素であることが分かります。
コピーライティング技術大全では、この4つの能力の磨き方をまず最初に解説していますので、ぜひご一読ください。
Webライティングのクオリティーをあげる文章術
コピーライティング技術大全では「売れる仕組みをつくるマーケティング技術」として33の技術を掲載。
そして「読み手を購入へと導くライティング技術」として63の技術を解説。
最後に「コピーライティングを応用する技術」として4つの技術を解説しています。
以下では、その中でも最も重要となる3つの技術とその要素について解説します。
BTRNUTSS（バターナッツ）｜見出しづくりの8要素
BTRNUTSS（バターナッツ）とは、コピーライティングやセールスレターにとって非常に重要となる見出し（タイトル）づくりに欠かせない8つの要素をチェックするための用語です。
見出しをつくる際に必要な、以下8つの要素の頭文字を繋げたもので、コピーライティング技術大全では「BTRNUTSS」見出しチェッカーが公開されています。
- Benefit（有益性）
- Trust（信頼性）
- Rush（緊急性）
- Number（数字）
- Unique（独自性）
- Trendy（話題性）
- Surprise（意外性）
- Story（物語性）
これまでコピーを作る際の見出しづくりに悩んできた方は多いはず。また、見出しの重要性に気付いていなかった方にも、絶対に確認して欲しい項目です。
刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
PMMとは「Product Market Matching（プロダクトマーケットマッチ）」のこと。
これを分解して解説すると「Product＝商品やサービス」と「Market＝その商品やサービスを届けるマーケット（顧客）のニーズ・ウォンツ」を、「Matching＝マッチングさせる」こととなります。
いくらセールスレターを書いても、ほとんど反応がない、または売れない。そんな場合は、基本的にPMMがズレているから。
コピーやセールスレターを書くとき「この言葉を使えば売れる」と思い、いくつもの書籍を買いあさり、Webサイトを血眼に なって巡ったところで、このPMMがズレていると売れません。
これまでは「売れる言葉を使えば売れる」といった間違った概念がまかり通っていたコピーライティング技術において「売れるのは言葉ではなく“アイデア”」であることを分かりやすく解説しています。
売りたいターゲットの絞り込み方や、LPやセールスレターの効果的な書き方も同時に理解できる内容となっています。
PASBECONA（パスビーコ―ナ）
セールスレターを書く際の理想的な構造を示したのが、神田昌典が考案した「PASBECONA（パスビーコーナ）」です。
「PASBECONA（パスビーコーナ）」とは、次の9つの項目に沿って文章を書くことで、人の心に突き刺さる文章を自然にかけるフレームワークです。- Problem（問題）
- Affinity（共感）
- Solution（解決策）
- Benefit（利得）
- Evidence（証拠）
- Contents（内容）
- Offer（提案）
- Narrow down（絞り込み）
上記の9つの項目に沿った文章をかくだけで「本当に人の心を動かせるの？」と思った方に、実際によく使われるコピーライティングの事例を紹介します。
以下では、この9つの項目ごとに、良く使われるコピーライティングの事例をあてはめてみましょう。
1. Problem（問題）
まず最初に、自分が商品やサービスを紹介したいターゲットに「問題」を定義します。
ここでは「痩せたい人」をターゲットにしながらよくある事例を紹介しましょう。
たとえば「夏を前に新しい水着で海やプールへ行きたいけど、ちょっとお腹周りが気になる…。そんな方方も多いのではないでしょうか？」など。こんなフレーズを、1度は聞いたことがあるでしょう。
商品やサービスを言葉で売るときは、まずターゲットの「問題」を定義して、解決してあげることが重要です。そこで、誰もが「そうそう！」と感じるフレーズを準備することが大切になります。
2. Affinity（共感）
次に行うのが「共感」すること。ターゲットに寄り添いながら共感し、解決策があることを優しく示します。
たとえば上記の続きで言うと「実際に多くの方がそんな悩みを持っています。でも大丈夫です！今日ご紹介する〇〇を飲めば、あなたのお悩みを解決できます！」
このようにターゲットに優しく共感し、安心感を与えることで、続きを見たり読みたくなるでしょう。
3. Solution（解決策）
そして次に提示するのが「解決法」です。痩せたい人には「痩せる方法」を伝授します。
「水着を新調したいけど、ちょっとお腹周りが気になるといったお悩みをもつあなたに。今日おすすめするのが〇〇ドリンクです。この〇〇を毎朝コップ１杯飲むだけで、お腹周りがスッキリと痩せられます」
さらに、もっと強くアピールしたいときは「なかなか痩せられないあなたに、今すぐ簡単にできるたった1つのダイエット法」など、数字を使って印象付ける手法もあります。
4.Benefit（利得）
Benefit（利得）では、上記の「この〇〇を毎朝コップ１杯飲むだけで、お腹周りがスッキリと痩せられます」といった、具体的なユーザーへの利益を強調します。
なぜこの商品をおすすめするのかや、この商品を使うことでユーザーにどのように成功し、どのような素敵な未来を提供できるかを示しましょう。
5.Evidence（証拠）
Evidence（証拠）とは、この商品を使って実際にどれだけの成功データがあるかなどを、ユーザーが一目で理解できるように示す必要があります。
学術的なデータはもとより、具体的に「〇〇％の方が効果を感じています！」というように、数字を使ってわかりやすく示すのも良い方法です。
6.Contents（内容）
Contents（内容）では、提供する商品やサービスがどのようなものかを、わかりやすく示すことが大切です。
上記の商品を例にすると「爽やかな柑橘ジュースのような飲みやすさで、毎朝飲むのが嬉しくなる“美味しく飲めて、楽しく痩せられるドリンク”です！」など、ユーザーが欲しくなるような内容を詳しく解説しましょう。
7. Offer（提案）
では次に、文章の流れを大切にしながらターゲットに購入を促す「提案」をします。
たとえば「今なら1ヶ月分のご購入で、購入代金20％割引します」など、具体的な数字を入れてアピールしましょう。
8. Narrow down（絞り込み）
ここまで来たら、次は更に購買意欲のある方だけを絞り込みます。
たとえば「今回ご購入いただけるのは、本当に痩せたい方だけ」など、この言葉で「あなたが対象です」と訴えかけます。
9. Action（行動）
そして、最後に行動を促します。
「購入いただけるのは、今から30分以内にお電話いただいた方限定です！本当に痩せたいと思った方は、今すぐお電話を！」このように、できるだけすぐに行動してもらえるように誘導しましょう。
このように、「PASBECONA の法則」を応用することで、LPに必要となる要素が漏れなく、そして早く書けるようになるはずです。
PASBECONAは、人を動かす原理原則であるため、セールスだけでなく、企画書や提案書、プレゼンにも活用可能です。
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