少子高齢化により国内マーケットの縮小が懸念されるいま、企業がLTV（顧客生涯価値）を高めるために、客単価をアップさせることが重要です。
客単価を上げる代表的な手法には「アップセル」と「クロスセル」があります。また、アップセルとは真逆の営業手法で、顧客満足度を高めるための「ダウンセル」があります。
ただ客単価を上げたいからと言って、一方的なプッシュ型の営業ばかりを繰り返すと「客離れ」が起きるリスクが高まります。
そこで、客単価と顧客満足度の両方を上げるための施策が必要ですが、どのような営業方法を選択すれば良いか分からない方も多いのではないでしょうか。
商品やサービスを販売する際に最も重要なことは、顧客のニーズや潜在意識に合わせ、適切な営業方法を選択することです。
そこで今回は、上記の3つの営業手法の意味を解説しながら、クロスセルを中心とした営業手法や成功事例を詳しく解説します。
企業の経営に携わる方はもちろん、マーケターや営業担当の方も、ぜひ参考にしてください。
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「アップセル」「クロスセル」「ダウンセル」とは、ともに顧客のニーズや潜在意識に合わせて客単価を調整し、顧客満足度をアップしながらLTVを高めるための手法です。
以下でそれぞれを解説します。
クロスセルとは、アップセルと同じ客単価を上げる営業手法ですが、メインの商品に関連した他の商品を併せて購入してもらう手法です。
クロスセルの分かりやすい例として、ハンバーガーを注文してくれた顧客に対し、ポテトやドリンクを勧めるケースなどがあります。
アップセルとは、顧客1人あたりの客単価を上げる営業手法の1つで、少子高齢化によって人口減少が懸念される国内市場で注目されています。
分かりやすい例としては、ハンバーガーを注文した顧客に、より単価の高いチーズバーガーを勧めるといったケースがあります。
アップセルの詳しい内容は『アップセルで顧客単価を上げる｜クロスセルとの違いや成功事例を解説』をご参照ください。
ダウンセルは上記の2つは違い、顧客の客単価を下げることで「顧客満足度」を高める手法です。
例えば携帯電話などの料金プランが適正でなく払いすぎている顧客に対し、顧客の利用状況に合った安い料金プランへの切り替えをお勧めする手法です。
ダウンセルでは、仮に客単価が下がったとしても、顧客満足度の向上が期待できるため、他の企業の商品やサービスに乗り換えられるリスクを減らすのに有効な手段と言えます。
この3つの手法では、顧客満足度を高め、LTVの向上へ繋げる効果が期待できます。
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クロスセルとは、メインの商品やサービスに関連した商品やサービスを上乗せし、客単価の向上を実現させる営業手法です。以下では、クロスセルのメリットとデメリットを解説します。
クロスセルのメリットは、メイン商品に関連させてその他の商品を購入してもらうことで、客単価を上げることです。
クロスセルを上げることで、新規顧客を増やさずに売上を向上させることができます。
クロスセルのデメリットは、顧客が望まないクロスセルを押し売りすることで顧客が購入意欲を無くし、客離れを起こしかねないことです。
そのためクロスセルを実施する際は、しっかりとした顧客分析によってニーズを確認してから行うか、提案技術の高い営業担当者が顧客対応しましょう。
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クロスセルを成功させるためには、顧客情報の収集と管理を徹底することが重要です。そしてクロスセルを行うための顧客情報として、次の情報を収集します。
上記の情報を収集するために、まずは顧客との関係を良好に保つことを心がけましょう。そして、顧客から得た情報を適切に管理し、マーケティングに活かすことが大切です。
そのためには、収集した顧客情報を徹底的に管理・分析する必要があります。MAツールやCRMを活用して顧客属性ごとに分類し、それぞれに質の高いクロスセルを行いましょう。
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次に、クロスセルを成功させるための重要な3つのプロセスを解説します。
クロスセルを実施する際は、顧客管理を十分に行うことが重要です。
そこで、以下の3つの工程を意識し、質の高いクロスセルを実現しましょう。
LWPとは、List（顧客リスト）、What（行動内容）、Pace（頻度）の3つの項目を分析して分類、管理します。このLWP分析は、既存顧客の維持と拡大を管理するフレームワークです。
CRMのデータから、顧客を取引実績ごとに分類してリストを作成します。そして、それぞれの属性の顧客に対し、適切なアプローチを実施します。
基本的な施策としては、クロスセル成功の見込みが高い顧客には積極的に、低い顧客には最小限のアプローチを行い、効果的なクロスセルを目指します。
顧客リストを上記によって分類したら、次にマッピングします。マッピングの方法は「今後購入する可能性の高さ」と「実績」の2軸で行います。例えば以下の表のように、A〜Dにそれぞれの顧客にリストを割り当てるとわかりやすくなります。
それぞれのカテゴリーは以下のように定義できます。
実際にマッピングすることで、マーケティングを強化すべき顧客の管理をしやすくなります。
最後にマッピングした顧客情報を基に、どの顧客へ積極的にアプローチすべきかを考え、アクションに落とし込みます。
基本的には、プロセス2で確認したAに属する顧客リストから順にクロスセルを働きかけるのが効率の良い方法です。
ここで注意したいのが、BとCへの優先順位を間違いやすい点です。営業担当者はつい過去の購入実績を優先しがちですが、顧客管理によって次の購入の可能性が高い顧客を見出すことで、営業効率を飛躍的に向上できるでしょう。
このように、CRMのデータから取引実績ごとに顧客を分類し、顧客属性ごとのリストを作成します。そして、それぞれの属性の顧客に対し、適切なアプローチを実施することが重要です。
基本的な施策としては、クロスセル成功の見込みが高い顧客には積極的に、低い顧客には最小限のアプローチを行い、効果的なクロスセルを目指します。
ここでは、LWP分析の3つの視点から、それぞれ身近にあるクロスセルの成功例を紹介します。
L（顧客リスト）をうまく活用した企業の実例としては、Amazonや楽天市場などのネット通販サイトが良い例と言えるでしょう。
AIによる顧客の傾向分析により「あなたにおすすめの商品」などのフレーズで、今までの購入履歴と関連した商品がポップアップやサイドに表示された経験がある方も多いのではないでしょうか。
このような販売促進の営業はすべてAIが自動で行うため、顧客が注文を検討しているタイミングで人手をかけずに売込ができ、コストもほとんどかからない効果的なクロスセルです。
W（行動内容）をうまく活用した企業の実例としては、スーパーのレジの横に陳列されたガムやライターなどの販売方法です。
また、ファーストフードチェーン店の「ポテトやドリンクもご一緒にいかがですか？」という販売方法も、売上拡大、顧客単価上昇のためのクロスセルと言えます。
P（頻度）をうまく活用した企業の実例としては、生活協同組合や総菜宅配業などが食品や生鮮品を定期的に配達することで、顧客を囲い込む手法です。
そして、囲い込んだ顧客に対し、毎週の発注用チラシに「旅行」や「お中元」などのイベントに関連するものから「保険」といった商品のクロスセルも行っています。
常日頃から信頼関係の深い関係にある顧客に対し、クロスセルを効果的に行っている事例と言えるでしょう。
クロスセルの成功と失敗を分けるポイントは「営業プロセスの管理」にあります。クロスセルにおける営業プロセスでは、プロセスを実行した後の確認と検証が最も重要です。
クロスセルの成功事例からも分かるように、デジタルはもちろん、アナログな手法でもクロスセルは十分に可能です。
ただし、実際に行ったクロスセル営業のプロセスと結果を確認し、本当に正しく効果的に実施できたか検証することが重要となります。
これからのマーケティングにおいては、MAツールやCRMなどを活用し、投入するリソースを最小限にしながらアプローチすることも大切です。
ツールを使うことで営業職を属人化させることなく、クロスセルのスキルを組織内で効果的に共有し、企業全体で取り組みましょう。
クロスセルの成功は、まず顧客を分析して適切な訴求をすることが重要です。クロスセルは既存顧客の売上を上乗せするための手法として効果的な営業手法であり「短時間」のうちに「少ない投資」で「売上アップ」を可能にします。
ただしクロスセルを成功させるためには、顧客を知り、効果的な提案を行う必要があります。そこでCRMやMAツールを活用して顧客分析を徹底し「顧客にとってベネフィットのある提案」をすれば、喜んでクロスセルによる購入をしてくれるでしょう。
クロスセルやアップセル、ダウンセルの手法でも同じで、あくまで顧客との信頼関係の上に契約は成り立ちます。
とくにBtoB企業では、既存顧客の売上が総売り上げの約80％を占めると言われています。また、新規顧客への販売コストは一般的に既存顧客の5倍かかる（1:5の法則）といったデータもあり、既存顧客への効果的な営業は、企業の存続に欠かせない事案です。
まだクロスセルやアップセルを実施していない企業は、ぜひこの記事を参考に、取り組んでください。