相手に響くプレゼンテーションを行うには、クライアントに対して新しい企画や商品・サービスをPRする際に、クライアントの課題や問題を解決し、幸せな状態になってもらうことを提案しなければなりません。
プレテンテーションは、企業の営業活動に欠かせない重要なプロセスですが「いくらプレゼンテーションをしても契約が取れない」や「商品やサービスが売れない」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。
このような悩みをお持ちの方は、プレゼンテーションの話し方や資料の作り方に問題があるケースがほとんどです。
そこで今回は、相手に響くプレゼンテーションの話し方や、資料作成のコツを徹底解説します。これからプレゼンテーションを行う予定のある方は、ぜひ参考にしてください。
プレゼンテーションとは？
ビジネスにおけるプレゼンテーションとは、クライアントに対して、自分が販売したい商品やサービスの価値を明確に伝え、購入すべき理由を説明するのが目的です。
このような提案型のプレゼンテーションでは、顧客が抱える課題や問題に対しての解決策やアイデアを提示し、それを実行するために必要なプロセスやリソースなどを説明します。
ビジネスプレゼンテーションでは、クライアントのニーズに合わせたカスタマイズや、クライアントの購入意欲を高めるような質の高い提案が必要となります。
質の高いプレゼンテーションの特徴
質の高いプレゼンテーションを行うには、クライアントが抱える課題や問題の情報を整理・分析して咀嚼し、潜在的な問題点を顕在化したうえで解決方法を導き出し、具体的な解決策としてのプランを策定し説明する必要があります。
そして、クライアントを納得させるために、プランそのものを導き出したプロセスや根拠を明確にすることが重要です。そこで使うプレゼンテーションの資料は、クライアントを説得するための資料ではなく、これらの根拠や解決に導くためのプロセスを分かりやすく説明するための補足資料でなければなりません。
そのためプレゼンテーション資料は、必要な情報を整理して、わかりやすくシンプルに書くことが重要です。
プレゼンテーションでよくある間違い
プレゼンテーションでは、よくある勘違いとして「つい売り込んでしまう」ケースがあります。しかし、プレゼンテーションは売り込みの場ではありません。
「プレゼンテーションが商品」であることを理解する
質の良いプレゼンテーションを行うには、まずプレゼンテーションが「商品やサービスを売り込む場」ではないことを理解する必要があります。
では「プレゼンテーションで何を売れば良いのか？」と考えるかもしれませんが、実は「プレゼンテーションそのものが商品」と考えるのが正解です。
「プレゼンテーションが商品」である理由
プレゼンテーションが商品である理由を分かりやすく解説するために、ここでは営業マンを「建築家」、クライアントを「家を建てる施主（せしゅ）」にたとえて解説します。
新しく家を建てようとする施主は、多くの場合に「漠然としたイメージ」をもって建築家のもとを尋ねてきます。そこで建築家がまずすることは「施主の要望や予算、家を建てる土地の広さや建築期限」などの確認です。また、気の利いた建築家であれば、施主の趣味やライフワークなどを聞きながら「施主が求める生活を実現できる家」をデザインしていくでしょう。
これと同じように、営業マンが質の高いプレゼンテーションを行うためには、まずクライアントの要望や現状を把握（市場の情報収集と分析）し、プレゼンテーションに盛り込むべき要素や方向性を見極め（課題や問題の顕在化）、実際に家を建てる際の方向性や方針（課題や問題を解決するための方針や施策の提示）を示し、最後に図面と青写真（具体的なソリューション）を提示します。
このように、家を建てたいクライアントに対して自分が売りたい家をいくらアピールしても、そもそも相手の課題や問題を深く理解していなければ成約しないのは当然です。
大切なことは「プレゼンテーションというサービスを行うことでクライアントの目的達成をサポートし、より幸せな状態になってもらうこと」が目的であることにあります。
このように、プレゼンテーションとは、クライアントの課題や問題を克服し、幸せにするための「商品そのもの」なのです。
相手に響くプレゼンテーション資料の作り方
相手に響くプレゼンテーション資料（以下提案書）を書くときは、相手にわかりやすく書くのがポイントです。そこで提案書を書く前に、まず次の7つのポイントを押さえておきましょう。
- ・提案書の目的を明確にする
- ・クライアントの課題を把握する
- ・提案採用後の施策の流れを明確にする
- ・提案内容に対する裏付けをとり、信頼性の高い資料を作成する
- ・クライアントのメリットを明確にする
- ・視認性の高い資料を作成する
- ・コピーライティング技術を使い伝わりやすい文章を書く
それぞれ解説します。
提案書の目的を明確にする
提案書は、クライアントの課題を解決するための施策を説明する資料です。
そのため、提案書の最終目的は「クライアントに自分が提案する解決策を採用（自社製品を購入）してもらい、課題を解決する」ことにあります。
ただ、提案を採用してもらうためには、クライアントにとって魅力的な内容であることが必要不可欠です。なぜなら、自分の提案書は、競合他社の提案書と比べられるからです。
そこで、自社が提案する解決策が、他社よりも最も優れていることをしっかりアピールしなければなりません。
クライアントの課題を把握する
クライアントの課題を解決するためには、クライアントのマーケット状況や課題についての調査をしっかりと行う必要があります。
取引先の企業や担当部署が抱える課題は千差万別です。そこで自社の営業スタッフだけでなく、社内のマーケティングチームと連携した精度の高い調査を実施することが重要です。
提案採用後の施策の流れを明確にする
提案書を書くときは、提案後のプロジェクトの流れも明確に示しましょう。
提案した企画が通ってから施策の実行を開始するまでの期間や、最終的な目的達成のゴールがいつになるのかなど、スケジュール管理も詳細に記入します。
また予算計画も必要ですが、実際にかかる経費よりも安く書きすぎて後からトラブルにならないよう、しっかりと精査しましょう。
提案内容に対する裏付けをとり、信頼性の高い資料を作成する
提案書に記載する内容は、信頼性の高い内容でなければなりません。
具体的な数値を記す場合には、どの資料を参考にしたのか。またマーケットの調査をいつどこで行い、誰が発表したのかなどをわかりやすく記載しましょう。
クライアントのメリットを明確にする
提案書を書く際は、まず自社の企画する提案を採用してもらうことが目的となりますが、クライアントが採用する決め手は「提案されたプロジェクトを実施することで得られるメリットの大きさ」です。
そこで、自社の提案するプロジェクトを採用することによって「どれほど大きなメリットがあるか」をできるだけ明確に、わかりやすく記載しましょう。
視認性の高い資料を作成する
見やすい提案書を作るには、適度な改行や表、グラフを取り入れることが大切です。
ただ、専門用語やカタカナ表示が多いと見にくい資料となります。
そこで難しい専門用語は、わかりやすく解説しながら記載するのも、クライアントの信頼を得る意外な方法の1つとして有効です。
コピーライティング技術を使い伝わりやすい文章を書く
提案書を書く際の理想的な構造を示したのが「PASBECONA（パスビーコーナ）」です。
PASBECONAは、Problem（問題）・Affinity（親近感）・Solution（解決）・Benefit（利得）・Evidence（証拠）・Contents（内容）・Offer（提案）・Narrow（適合）・Action（行動）の9要素から成り立っています。
このPASBECONAを活用することで、LPに必要となる要素が、漏れなく、そして早く書けるようになります。
PASBECONAは「人を動かす原理原則」であるため、セールスだけでなく、企画書や提案書、プレゼンにも活用可能です。
「PASBECONA（パスビーコーナ）の法則」の具体的な内容と書き方の事例
Web上で「提案書の書き方」と検索すると、さまざまなサイトが表示され、非常に多くの情報が氾濫しています。
しかし、提案書を作成する際に最も気をつけるべきことは「誰が読む（見る）か」を明確にすることです。
提案書は、クライアントとなる社外の担当者や責任者に見てもらいながらプレゼンテーションする資料であるため、その企画を採用することで「どのようなメリットを得られるか」や「どのように問題の解決策を導けるか」を伝えることが最も重要です。
そこでぜひ活用していただきたいのが、PASBECONA（パスビーコーナ）の法則に則って提案書を書くことです。
PASBECONAとは、以下の単語の頭文字をとった造語で、それぞれに次のような意味があります。
・『Problem（問題）』…読者が持つ「痛みや悩み」を明確化すること。
・『Affinity（親近）』…筆者が、読者の「痛みや悩み」を理解し、解決する術を持っていることを感じてもらうこと。
・『Solution（解決）』…問題の原因を明らかにして、根本的な「解決」へのアプローチ法を紹介すること。
・『Benefit（利得）』…顧客やクライアントの利益をわかりやすく提示・説明するとこ。
・『Evidence（証拠）』…上記の証拠となる根拠を示すこと。
・『Contents（内容）』…上記の内容をわかりやすく説明すること。
・『Offer（提案）』…解決策を容易に実行できるように、具体的な方法やサービス、商品の「提案」を行うこと。
・『Narrow（絞込）』…解決策により満足できる読者を「絞り込む」こと。
・『Action（行動）』…「痛み」を解決するために必要な、具体的な「行動」を、読者に呼びかけること。
このように『P・A・S・B・E・C・O・N・A』の順に文章を書いて行けば、誰もが読みやすく、提案力のある文章が書けます。
以下では、さらに詳しく事例を挙げながら解説してみましょう。
【P】Problem（問題）
まずは、読者となる人の仕事上の障害を特定し「痛みや悩みがないか」を明確化します。そして「その痛みや悩みの解消法」を相手に提示しましょう。
ここで明確化する内容は、この件についてリサーチした中から、最も大きな悩みを提示することが重要です。なぜなら提示した最大の問題解決法は、提案書の訴求ポイントとなるため、重要度の低い問題を指摘しても相手の興味を引くことができないからです。
そのため、最も大きな悩みや問題について、ピンポイントで改善方法を指摘することを意識しましょう。
【A】Affinity（親近）
次に、提示した最大の問題点を明確にして、読者の気持ちに寄り添います。
ビジネスシーンではさまざまな資料やグラフを用いるなど、データの信用性を確保しながら読者に同調しながら親近感を持ってもらえるように働きかけます。
【S】Solution（解決）
上記の問題をはっきりさせた上で、その問題の解決方法を具体的に提示します。提案書では、このSolutionが最もクライアントなどの読者にアピールできるポイントです。
具体的には「この問題について、弊社の○○を活用することで解決可能です」や「問題を解決できる根拠となる資料には、自社商品の○○を実際にご活用いただいて業績がV字回復した□□社のデータとなります」など、自社の商品やサービスがクライアント企業の問題解決に役立つことを積極的にアピールしましょう。
【B】Benefit（利得）
Benefitでは、上記にある問題を解決することで、クライアントにどのような利益やメリットがあるかを提示します。
例えば「◯◯を解決することで、年間◯千万円の経費を削減できる可能性があります」など、できるだけ具体的に記すことが大切です。
【E】Evidence（証拠）
Evidenceとは証拠を示すことで、上記の利益に対する根拠を示すことが重要です。
上記の「◯◯を解決することで、年間◯千万円の経費を削減できる可能性があります」の根拠を示す部分です。「〇〇のデータをもとに試算したところ、実際に年間◯千万円の経費を削減できるという結果がでました」など、信頼できるデータを用いるようにしましょう。
【C】Contents（内容）
Contentsは、具体的に販売する商品やサービスを説明します。
上記であらかじめ示した内容を含め、より詳細に紹介しましょう。
【O】Offer（提案）
Offerでは、具体的な商品やサービスを購入する際の条件を「提案」します。
例えば「1年間の無料サポートが利用可能」などが該当します。
【N】Narrow （絞込み）
具体的な解決策を提案した後は、その解決策を提供できる期間や数量が限定されていることを伝えましょう。提案した内容に、限定や緊急といった要素を持たせることで、成約の可能性が高い顧客を絞り込みやすくなります。
たとえば「この商品の○○は、諸事情により供給できる数が限定となります」や、提案する業務に緊急性を持たせたい場合などは「今の市場が成長時期」といった具合に、ライバルが少ない今のうちに参入することで、市場の優位性を確保できるといった提案を行います。
もし「自社の商品やサービスに限定性が当てはまらない」ケースでは、営業マンのサポートやアフターサービスといった付加価値に対して限定性をかけることも可能です。
【A】Action（行動）
アクション（行動）では、顧客に対して成約する際の具体的な行動施策を提示します。
例えばスマートフォンで契約できることを伝えたり、電話1本でも契約可能など、できるだけ簡単にできるといった内容を具体的に示すことが大切です。
提案資料を「コピーライティング」で書き話す際のコツ
ここでは「相手の行動を操る文章の書き方の11のポイント」を紹介します。
コピーライティングを使う際は、以下の1１個のコツを理解して活用しましょう。
6W2Hのフレームワークを使う
提案書の目的が決まれば、まずは「6W2H」のフレームワークを使って、より具体的に内容を整理していきましょう。
6W2Hの使い方は、以下の6つのWと2つのHで構成します。
- ・Who：誰がするか
- ・What：何をするか
- ・Whom：誰にするか
- ・Where：どこでするか
- ・Why：なぜするか
- ・How：どのようにしてするか
- ・How much：いくらでするか
これらの項目に沿って、提案する内容を精査していきましょう。
キャッチコピーで読者の心を掴む
キャッチコピーで読者の心を掴む
ここで言うキャッチコピーとは、文章のタイトルと考えて下さい。タイトルは、読者やユーザーが必ず目を通す大事な言葉となります。
タイトルを見ただけで「読みたい！」と思わせるコピーを考えましょう。
書き出しで文章を読むメリット（結論）を伝える
文章の書き出し（リード文）は、特に重要なパートです。なぜなら、せっかくタイトルを見て読む気になってくれた読者が、このリード文の内容1つで読むことすらやめてしまう可能性があるからです。
ここで大切なことは、この記事を読んでくれた読者に、どのようなメリットがあるかを十分に伝えることです。
そのために、まずは結論（メリット）を伝えるようにしましょう。
好奇心を刺激する
コピーライティングの基本は、読者の好奇心を刺激することが重要となります。そこで有効なのが、前項で解説した「PASBECONA（パスビーコーナ）の法則」です。
この法則を理解することで、ここまでの3つのポイントを理解できるでしょう。
小見出しを効果的に使う
見出しとは、文章の段落ごとに短いタイトルを付ける方法です。この記事では、文字の大きさを変えるなどをしながら「大見出し」や「小見出し」などを使用しています。
それぞれの段落で、伝えたいことを分かりやすく示しましょう。
一文一義で書く
一文一義は、1つの文章で1つの事を伝える最もシンプルな方法で、コピーライティングの基本となります。
例）今夜は星空が綺麗なので、明日もきっと晴れると思う。
→今夜は星空が綺麗だ。だから、きっと明日も晴れるだろう。
このように、伝えたいことをシンプルに書くことがポイントです。
読者目線で書く
ここで言う「読者目線」とは「読者に寄り添う」という意味です。
「御社では○○といったことでお悩みではありませんか？」などがよくあるテンプレですが、実際に悩みのある方を早く抽出できて便利な言葉です。この「読者目線」は非常に重要です。
分かりやすい言葉を使う
提案書の作成でありがちなミスに「専門用語を使いすぎること」があります。
「この文章を読むメリットは〇〇です」を、わざわざ「この文書を読むベネフィット（価値）は〇〇です」などと難しく書く必要はありません。
できるだけ、普段使う言葉に近い丁寧な言葉で書きましょう。
図・表・箇条書きを上手く使う
数字や変化、項目の多い内容は、図や表、箇条書きで分かりやすく伝えましょう。
正確な数字を使う
正確な数字とは、実数が分かっているときには「できるだけ詳細に伝える」ことです。
約20万人と記すより「199,625人」と書く方が現実味があります。ただし、この場合には根拠となる資料や検索用のリンクなどを必ず添えましょう。
不必要な言葉は使わない
これもミスをしやすいポイントで、特に冗長表現の使いすぎには注意が必要です。
例）「不要な言葉」とは、要らない言葉を使いすぎないということです。
→「不要な言葉」とは、要らない言葉を使いすぎないことです。
文章内で不要な言葉を使いすぎると、読者が混乱する可能性があります。そこで、文章はできるだけシンプルに書きましょう。
相手に響くプレゼンテーションのやり方と流れ
以下では、プレゼンテーションを含む提案営業の話し方ややり方の流れを解説します。
提案営業は、次の4つのプロセスで行うのが一般的です。
- ヒアリング
- クライアントへのナーチャリング
- プレゼンテーション
- クロージング
以下でそれぞれ解説します。
1.ヒアリング
提案営業でまず最初に行うのがヒアリングです。しかし、いきなり「クライアントの課題に対してヒアリングする」のは無理があります。
そこで、自社で収集した市場とクライアントの状況を把握し、質問しながら自然な流れでクライアントにある「潜在的な課題」を浮き彫りにしていくことが重要です。
ヒアリングで大切なことは、営業担当者が「話さないこと」です。営業が話さなければ、クライアントの悩みや問題を聞き出せないと思うかもしれません。しかし、営業担当者が「聞き出した悩み」は、クライアントにある本当の課題ではないケースがほとんどです。
なぜなら、本質的な問題を社外に相談する経営者や責任者はいないからです。
そこで重要となるのが「クライアントのいる業界にある本質的な課題」に営業担当者が切り込み、クライアントが抱える課題や問題を「話させる」もしくは「見つけさせる」ことにあります。
例えば、同業他社の多くの企業では、今〇〇の影響で新規顧客の獲得に伸び悩んでいますが、御社は影響はございませんか？
そんな中でも新規顧客の獲得が伸びている企業では、顧客管理を徹底している特徴があります。
実際に顧客管理ツールを活用し始めた企業は、業績が落ちた企業の既存顧客を含めて、どんどん市場でのシェアを奪っている状況です。御社では、どのような顧客管理を実施していますか？
このようにわかりやすい質問を繰り返しながら、現在の市場にある現実的な課題について質問しましょう。そして、成功している企業と、失敗に終わっている企業の違いを明確にしてくことで、クライアントの課題が見えてくるはずです。
2.クライアントへのナーチャリング
近年は「ナーチャリングの重要性」が急速に高まっています。その背景には、次の3つの理由があります。
- ・購買プロセスが長期化、複雑化している
- ・検討期間中のコミュニケーションが必要
- ・リードへのアプローチは計画的に行う必要がある
それぞれ解説します。
購買プロセスが長期化・複雑化している
BtoB企業の購買プロセスにおいては、企業のさまざまなステークホルダーが契約に関与します。そのため、購買プロセスが長期化・複雑化しやすい傾向にあります。
また、近年はインターネットが普及したことで、誰でも・いつでも製品に関する情報収集が可能なため、購買プロセスが複雑化しているのも原因の1つです。
そして、今後もこのような傾向が加速的に増加し続けていくと考えられます。
これまでのマーケティング担当者は、自社の商品やサービスに関する情報の大部分を、社内の営業担当者から聞くのが一般的でした。しかし現在では、インターネット上にある情報をマーケターが自ら収集し、然るべき企業に、然るべきタイミングでアプローチすることがスタンダードとなっています。
インターネットの普及により、入手できる情報が増えたこと、そして情報収集の段階で「成約確率の高そうな企業」を絞り込むことが可能です。
このように、購買プロセスが長期化・複雑化しやすい状況下で見込み顧客に対して適切なタイミングで適切なアプローチをかけていくために、リードナーチャリングが重要な役割を果たします。
検討期間中のコミュニケーションが必要
さまざまなマーケティング活動を通じて獲得したリードは、大半が「購入検討中」の段階にあります。このようなリードに対し、いきなり営業活動を仕掛けても、スムーズに受注できることはほとんどありません。
そこでナーチャリングを行い、リードを実際に購入に導くための施策が必要です。
ナーチャリングを行うことで、受注確率の低い顧客をリードとして繋ぎ止めることができます。そして継続的にリードとのコミュニケーションを図り、良い関係性を構築することが大切です。それは、ナーチャリングによって長期的なコミュニケーションを取り続けることで、リードに自社の商品やサービスに関する認知と信頼度が増して成約率が高まるからです。
リードへのアプローチは計画的に行う必要がある
獲得したリードは、獲得時点で商品やサービスに対する理解が十分に進んでいるとは言えません。この段階でリードに直接アプローチをかけても顧客の興味や関心を得るのは難しいのが現実です。
そこで重要なのが、リードナーチャリングを通じて見込み顧客の購入確率を把握し、ベストなタイミングでアプローチをかけることです。これにより、営業活動の効率化を飛躍的に進めることができるでしょう。
3.プレゼンテーション
リードへのナーチャリングが十分にでき、提案営業をかけるタイミングが来れば「提案書」を作成してプレゼンテーションを実施します。
プレゼンテーションの成功は、提案書の完成度で決まると言っても過言ではないため、良い提案書を書くことに全力をあげましょう。
良い提案書の書き方は、提案する相手や内容が違っても、相手に伝わりやすく書くのが共通のポイントです。
4.クロージング
提案営業のクロージングは、他の営業手法と比較しても非常に重要なプロセスとなります。それは、契約後もプロジェクトを実行するなど、クライアントと深く関わったままで業務を遂行するからです。
もし強引にクロージングを行い、契約後のフォローがいい加減だと、自社の信用を著しく落とす可能性もあります。そこで提案営業のクロージングでは、クライアントの悩みや課題に寄り添いながら、確実に成功へ向けた施策を実施しましょう。
クライアントに満足いただくためにも、常に正確な進捗状況をクライアントに伝え、市場の動向についての情報共有を怠らないようにします。また提案営業で契約するプロジェクトは、一般的に金額も大きな契約となるケースが多いため、しっかりと責任感のある営業活動を行うことが大切です。
相手に響くプレゼンテーション資料を作る話法
プレゼンテーションで成功するコツは「話法」と「提案書」の2つに尽きると言っても良いでしょう。
もちろん提案に必要なデータの収集や精度の高さも重要ですが、それらはマーケティングチームやマーケターの領域となる仕事なため、営業担当者は上記の2つに集中しましょう。
プレゼンテーションや提案営業で必要な話法は「SPIN話法」と呼ばれ、専門的な研究も行われています。あまり耳にしたことがない方もいるかもしれませんので、ぜひ『SPIN話法とは｜商談や成約に繋がる営業ヒアリングのフレームワーク』の記事でご確認ください。
また、提案書の作成に関しては、すでに紹介した『提案書の書き方｜相手に伝わる構成やテンプレート作成の流れを解説』を参考に、クライアントに響く提案書を作成しましょう。
相手に響くプレゼンテーションのまとめ
プレゼンテーションの成功には、営業担当者だけではなく、マーケターなどの協力も必要です。
しかし、直接クライアントに対してさまざまな営業活動を行うことができる営業担当者にとっては、もっとも力量が問われる営業スタイルの1つとも言えるでしょう。
一般的に、提案営業を行うのは各企業の営業パーソンのエースクラスです。それは、高いプレゼンテーションのテクニックがあれば、どの営業スタイルでも抜群の結果を出すことができるからです。
ぜひ貴社においても、これらのスキルを共有して、全社をあげて営業スキルの向上に努めてください。もし営業スキルの向上にお悩みの方は、ぜひアルマクリエイションにご相談ください。あなたにとって最適なソリューションを提供いたします。
営業スキルアップについては『これだけでいい！たった3つの営業スキルとスキルアップをする方法』の記事もぜひ参考にしてください。
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