ステルスマーケティングとは、消費者に気づかれないように商品やサービスを宣伝する手法です。例えば、SNSで有名人が自然に商品を紹介したり、口コミサイトで偽のレビューを書いたり、ブログや動画で商品を絶賛したりするといった事例があります。

しかし、このような手法は消費者の信頼を損なうだけでなく、違法となるケースもあります。また、消費者庁はステルスマーケティングに関するガイドラインを発表し、消費者の権利を守るために注意喚起しています。そのため、企業においてはステルスマーケティングに関する法規制や、やってはいけない広告手法などを理解することが重要です。

そこで本記事では、ステルスマーケティングの定義や法的な問題点、企業が知っておくべき対策方法について解説します。ぜひ参考にしてください。

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティングとは、広告であることを消費者に隠して商品やサービスを宣伝する行為のことです。このステルスマーケティングは、略して「ステマ」とも呼ばれます。

ステルスマーケティングの手法には、以下のようなものがあります。

• ・広告主がインフルエンサーやブロガーなどに依頼し、広告だと分からないように商品やサービスを紹介させる
• ・広告主がECサイトに出店し、商品やサービスの購入者などに依頼し、レビューを通じて紹介させる
• ・広告主がアフィリエイターに依頼し、アフィリエイトで商品やサービスを紹介させる
• ・広告主が他の事業者に依頼し、口コミ投稿を通じて競合他社の商品やサービスを自社と比較して低く評価させる
•  

このように、ステルスマーケティングには消費者をだますような性質があるため、発覚すると企業の信用が損なわれたり、消費者の自主的かつ合理的な購買行動を阻害したりする可能性があります。

日本では、2023年10月1日から景品表示法に基づいて、ステルスマーケティングが不当表示の対象となります。そのため、広告であることを明示しない広告は違法となり、違反した場合には措置命令や公表などの処分を受ける可能性がありますので、十分注意しましょう。

ステルスマーケティングのメリットとデメリット

ステルスマーケティングとは、消費者に広告だと気づかせないように商品やサービスを宣伝する行為です。

ステルスマーケティングには、主に次のようなメリットとデメリットがあると考えられます。

ステルスマーケティングのメリット

• ・低コストで宣伝効果を得ることができる
• ・消費者の信頼や影響力の高い人に紹介してもらうことで、購買意欲を高めることができる
• ・バイラルマーケティングやバズマーケティングを引き起こす可能性がある
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ステルスマーケティングのデメリット

• ・発覚した場合は非難の対象となり、企業や個人の信用が大きく損なわれる
• ・消費者を騙す行為であり、法的にも規制される可能性がある
• ・通販業界全体のイメージが悪化し、クチコミやレビューの信頼性が低下する
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上記のように、ステルスマーケティングは短期的には効果的な手法と言えるかもしれません。しかし、長期的にはリスクが高い広告手法です。

そこで、消費者のニーズや感想を正直に反映したクチコミやレビューを集め、信頼性を高めることが、企業のより良いマーケティング活動に繋がるでしょう。

ステルスマーケティングは違法なのか？日本と海外の法規制の違い

ステルスマーケティングは、消費者をだますような性質があるため、発覚すると企業の信用が損なわれ企業イメージが悪化する可能性の高い広告手法です。また、消費者の自主的かつ合理的な購買行動を阻害する可能性もあります。

そこで、日本では2023年10月1日から景品表示法に基づき、ステルスマーケティングが不当表示の対象となることが決まりました。これにより、広告であることを明示しない広告は違法となります。違反した場合は、措置命令や公表などの処分を受ける可能性があるため注意が必要です。

この点、アメリカなどの欧米諸国では、ステルスマーケティングを取り締まる明確な規定が存在し、ステルスマーケティングが完全に違法として扱われるのが特徴です。

例えば、アメリカでは連邦取引委員会（FTC）が「広告主から報酬や利益を受け取っている場合はその事実を開示すること」を義務付けています。また、イギリスでは「広告であることを明らかにしない場合は不正行為とみなされる」という法律があります。

このように、日本と海外のステルスマーケティングに関する法規制については、日本でも2023年10月から景品表示法によって規制されることにより、欧米諸国に追いつく形となりました。

ステルスマーケティングが違法となるケースとその判断基準

ステルスマーケティングが違法となるケースとその判断基準については、消費者庁が2023年10月から施行される景品表示法の運用基準を公表しています。

その中で、以下のような表示が違法となるとしています。

• ・事業者自らが表示しているにもかかわらず、第三者の表示のように見せる場合。例えば、自社の商品やサービスに関するレビューを自作自演する場合や、自社の商品やサービスを批判する競合他社のレビューを削除する場合など。
• ・第三者に依頼してSNSや口コミサイトなどに商品やサービスについて投稿させる場合。例えば、インフルエンサーやタレントに金銭や商品などの利益を提供して、広告であることを明示せずに自社の商品やサービスを紹介させる場合など。
• ・他の事業者に依頼して競合商品やサービスの低評価レビューを書かせる場合。例えば、自社と同じ業界や分野の他社の商品やサービスを悪く言うレビューを依頼する場合など。
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これらの表示は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であり、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると考えられます。したがって、景品表示法により不当表示として禁止されます。

※なお、ステルスマーケティングの法規制に関する詳しい内容は消費者庁のWebページをご参照ください。

ステルスマーケティングが違法とならないケースとその注意点

ステルスマーケティングが違法とならないケースは、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが可能である場合です。

具体的には、以下のような表示が該当します。

• ・個人の感想等の広告でないもの。例えば、自分で購入した商品や利用したサービスについて正直に感想を述べる場合など。
• ・広告であることが分かるもの。例えば、テレビCMや雑誌広告などで広告であることが明示されている場合や、SNSや口コミサイトなどで広告であることを明記する場合など。
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これらの表示は、消費者の自主的かつ合理的な選択を妨げるものではありません。したがって、景品表示法によって規制されることもありません。

また、注意点として以下のような点が挙げられます。

• ・広告であることを明示する際には、その方法や位置によって消費者に十分に認識されるようにすること。例えば、SNSや口コミサイトなどで広告であることを明記する場合は、「#PR」「#広告」「#提供」などのハッシュタグを投稿の冒頭や目立つ位置に入れること。
• ・広告であることを明示しない場合でも、事業者が表示内容の決定に関与していないことを証明できるようにすること。例えば、インフルエンサーに依頼した場合は、依頼内容や報酬等の契約書を残すこと。
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上記のような点に注意することで、ステルスマーケティングとして規制されることがないため、ぜひ参考にしてください。

ステルスマーケティングに違反した場合の罰則とその対処方法

ステルスマーケティングは、2023年10月から景品表示法により不当表示として規制されることになりました。

ステルスマーケティングとは、消費者に広告であることを隠して行う宣伝行為のことです。例えば、自社の商品やサービスに関するレビューを自作自演する場合や、インフルエンサーやタレントに金銭や商品などの利益を提供して、広告であることを明示せずに自社の商品やサービスを紹介させる場合などが該当します。

このような表示は、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であり、消費者の自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると考えられます。したがって、景品表示法により不当表示として禁止される運びとなりました。

この法律に違反した場合は、消費者庁が再発防止を求める措置命令を出し、広告を依頼した事業者名を公表します。もし従わなければ、2年以下の懲役または300万円以下の罰金または併科とされます。

ステルスマーケティングを防止するための消費者庁のガイドライン

消費者庁は、2023年10月からステルスマーケティングを景品表示法により不当表示として規制することを公表しました。これにより、広告であることを明示しない広告はステルスマーケティングとして景品表示法上の不当表示に該当することになります。

この法律に違反した場合には、消費者庁が再発防止を求める措置命令を出し、広告を依頼した事業者名を公表します。もし従わなければ、2年以下の懲役または300万円以下の罰金または併科とされます。

また、消費者庁はステルスマーケティングの法的定義と運用基準の案を公開し、意見募集を行いました。その結果、ステルスマーケティングとは「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」のことと定義されました。

具体的には、以下のような表示が該当します。

• ・事業者自らが表示しているにもかかわらず、第三者の表示のように見せる場合。例えば、自社の商品やサービスに関するレビューを自作自演する場合や、自社の商品やサービスを批判する競合他社のレビューを削除する場合など。
• ・第三者に依頼してSNSや口コミサイトなどに商品やサービスについて投稿させる場合。例えば、インフルエンサーやタレントに金銭や商品などの利益を提供して、広告であることを明示せずに自社の商品やサービスを紹介させる場合など。
• ・他の事業者に依頼して競合商品やサービスの低評価レビューを書かせる場合。例えば、自社と同じ業界や分野の他社の商品やサービスを悪く言うレビューを依頼する場合など。
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消費者庁は、ステルスマーケティングを防止するためのガイドラインとして「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」を作成しました。このガイドブックでは、具体的な事例をもとに、ステルスマーケティングの判断基準や対処方法を分かりやすく説明しています。

ステルスマーケティングを回避するための企業の対策方法のまとめ

上記のように、ステルスマーケティングとは、消費者に「宣伝」と気づかれないように宣伝を行うマーケティング手法です。ステルスマーケティングは、景品表示法の不当表示として2023年10月から規制されることになりました。

そこで、ステルスマーケティングを回避するために、企業が取るべき対策方法を以下にまとめました。

• ・PR案件であることを明示すること
• ・インフルエンサーと意思疎通を図ること
• ・社内でSNS運用のルールを作ること
• ・景表法など表現方法を理解すること
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以上が、ステルスマーケティングを回避するための企業の対策方法のまとめです。消費者の信頼を得るためにも、透明性・公正性・正確性の高い情報発信を心がけましょう。

このように、企業や個人がマーケティングを行う際は、ステルスマーケティングに注意する必要があります。また、マーケティングの手法はさまざまで、効果的な手法を選択して実施することが重要です。

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